Логотип PRinfo.ru  
Авторизация
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


Путь самурая
  [Раздел: 100% бренд]
Победа в нас!
Adidas


Мало уметь владеть мечом и слушаться учителя. Надо обладать внутренней решимостью следовать по своему пути. Быть беспощадным по отношению ко всему, что не имеет отношения к миссии.

Брэнд начинается там, где возникает идея. В последнее время модно строить сложные модели брэндинга, от интерактивных до четырехмерных. Однако за сложностью нередко теряется главное. Брэнд — это сильная идея: следствие, продолжение и дополнение продукта. Или даже такая идея, для которой конкретный продукт — всего лишь средство ее выразить.

Одна востребованная идея = один успешный брэнд. Например, идея Boeing сделать авиапутешествия массовыми и доступными, а у конкурента Airbus — максимально комфортными. Идея йогурта Danone в сочетании пользы и вкуса (йогурты полезны для здоровья и при этом приносят удовольствие). Идея косметики Oriflame — естественная красота в пику искусственной красоте манекенщиц, ведь красивой может быть каждая (слоганы «легкий путь к красоте» и «на зависть моделям» очень льстят самолюбию простых женщин). Идея IKEA — лучшие доступные решения для жизни (оптимальное сочетание дизайна и функциональности с элементом творческой свободы покупателей). Идея Rolex — дорогие часы есть наглядный символ общественного положения (по словам датского социолога Рольфа Йенсена, цена наручных часов отражает их реальную функциональную ценность плюс добавленную историю о том, что собой представляет их владелец). Идея Toyota — делать машины, о которых мечтают потребители, а Honda — напротив, делать не те автомобили, о которых мечтают потребители, а те, которые воплотили бы в себе лучшие мечты инженеров. (Отсюда концептуальная разница в слоганах — «Управляй мечтой» у Toyota и «Сила мечты» у Honda). Брэнд — это суть, а продукт — предлог. У команды
российского бизнесмена Олега Тинькова сначала появилась идея создать национальный брэнд для молодых профессионалов (25—35 лет, 800+ у.е. в месяц, карьера, машина, гражданский брак). Продав пельменную «Дарью», задумались над тем, что в стране сложилась новая генерация людей, готовых к новым формам потребления отечественных брэндов. И нашли аудиторию для «Тинькофф» — молодых профессионалов, для которых деньги есть средство самореализации и атрибут личной свободы. И под эту идею выбирали рынок продуктов, ведь облечь идею создать национальный брэнд для яппи можно было в любой продукт. Скажем, одежду, сок или пиво. Изучив конъюнктуру, решили, что пиво — тот рынок, на который стоит идти. Он показался наиболее привлекательным — по динамике роста, потенциальной емкости.

Для многих коммерсантов, преуспевших в торговле чужим товаром, со временем становится ясно, что создавать собственные брэнды гораздо перспективнее и прибыльнее. Так, предприниматель Рустам Тарико, раскрутив дистрибьюторскую компанию «Руст», поставлявшую импортный алкоголь высокого класса, занялся строительством национального брэнда. «Русский стандарт» отталкивался от идеи создать русский премиум-брэнд. Каждая нация имеет свой премиум-брэнд, — визитную карточку в мире. В Германии есть машина MercedesBenz, во Франции — духи Chanel, в Италии — одежда Gucci. Чем может быть русский премиумбрэнд? Конечно же, водкой. Идея родилась внутри компании «Руст», а специалисты международного агентства Identica разработали дизайн и уточнили позиционирование нового брэнда. Впоследствии идея «Русского стандарта» о национальном стандарте качества была адаптирована для первого банка потребительского кредитования. «Не откладывай жизнь на завтра» — такая новаторская мысль буквально взорвала рынок, и перед кредитными стойками начали выстраиваться очереди, несмотря на драконовские 39% годовых на выданные кредиты.

Сильные брэнды настаивают на том, во что верят, считает Бернд Марштадт, исполнительный директор Y&R по Восточной Европе. Их отношение к потребителю таково: если вам нравится во что мы верим — очень хорошо, если же нет — очень плохо! Да, они хотят понравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности. Но, в конечном счете, они не собираются изменить свои убеждения ради кого бы то ни было.