Логотип PRinfo.ru  
Вход на сайт
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


  [Раздел: Public Relations]

ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника - инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

Владение  PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как  PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR  в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

 

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА PR

1.1   Понятие PR. Определения  PR.

1.2   Цели и задачи PR-деятельности.

1.3   Реклама и PR .  Их сходство и различие.

1.4   Модель организации PR-деятельности.

1.5   Структура PR-агентства.

1.6   Специфика PR-подразделений в коммерческих структурах.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

 PR  ( Public   Relations )   - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий.

 Реклама  - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

 PR-агентство  - совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ 1.1 Понятие PR .  Определения PR

PR как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком  PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX веке было предложено множество определений для PR .  В 1975 г . один  из американских  фондов  (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил  около 500 определений  PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.

PR  - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

 Классическое определение PR  было дано Сэмом Блэком:  " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

 Другое определение дал известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуан: "Деятельность PR  состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".

 Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу:  " PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".

 Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение  PR : " PR  - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR  как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".

Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С. Блэка (табл. 1)

Типичную деятельность по осуществлению PR  можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1   Анализ, исследование и формулирование проблем.

2   Подготовка программы действий и бюджет.

3   Координация и выполнение программы.

4   Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE .

RACE  - это модель PR -коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:  Research (исследование); Action (действие); Communication  (связь, общение); Evaluation  (оценка).

1.2 Цели и задачи PR-деятельности

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

 Цели PR:

 •   создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

 •   завоевание доверия клиентов;

 •   завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

 •   поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

 •   создание долговременных отношений со СМИ;

•   изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

 •   разрешение недоразумений;

 •   принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

 •   привлечение и удержание ценных сотрудников;

 •   продвижение продукции;

•   создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

 •   принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

 •   усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

 Задачи PR:

 •   оценка отношений организации с общественностью;

 •   выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

 •   формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

1.3 Реклама и PR .  Их сходство и различие

 Несмотря на то, что PR  несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

 Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому  PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача  PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

 В PR  особое место занимает процесс популяризации  ( pablicity ).  Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ.

 Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по- другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

В таблице 2, представлены основные отличительные особенности  PR и рекламы.

2 Отличительные особенности PR и рекламы

 Сравниваемые 

 параметры 

 Традиционная 

 реклама 

 Связи с общественностью 

Цель

Сбыт товаров/услуг

Управляемый имидж

Используемые

средства

СМИ

СМИ + PR-акции

Характер работы

Подается дискретно

Непрерывный и систематический

процесс

Постановщик

задач

Частное лицо,

организация

Руководство фирмы,

партии

Объект

Товар/услуга

Идеология, мировоззрение, мода, стиль

 

1.4 Модель организации PR-деятельности

 При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов.

 Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды.

Модель организации  PR-деятельности можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 Модель организации PR-деятельности


В данной модели в качестве основных участников и этапов организации  PR-деятельности выступают:

1 Заказчик - в роли инициатора по установлению связей с целевой аудиторией. Заказчик предварительно оговаривает цель задания, основные условия задания, примерный объем затрат, специфику заказа, сроки исполнения заказа, ожидаемый результат.

Содержание первого этапа организации PR-деятельности заключается в оформлении проекта-задания фирмой-заказчиком и

PR -агентством с целью установления необходимых связей с определенной целевой аудиторией.

2   PR-агентство - принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки  PR-обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3   PR-обращение - раскрывает основные направления деятельности коммерческой фирмы для обеспечения устойчивого положения на рынке и популяризации в обществе. Основной текст PR -обращения должен излагать стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR-обращения являются фирменная марка, реквизиты, включающие в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4   Каналы передачи PR-обращения - включают разнообразные формы продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение).

Социальная среда, внутри которой осуществляется

PR -деятельность, предполагает наличие различных помех.

5   Барьеры восприятия PR-обращения - это информационные барьеры, препятствующих гладкому прохождению информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие целевой аудиторией информационных сигналов).

6   Целевая аудитория - представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано  PR-обращение.

7   Обратная связь - это ответ получателя на сообщение, играет большую роль в успешном функционировании модели организации PR - деятельности. Преодолев барьеры восприятия, PR -обращение достигает целевой аудитории. Обратная связь становится известной сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи становится возможным для основных участников PR  получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы.

Функциональное назначение обратной связи - обеспечить взаимопонимание в процессе общения. Результаты обратной связи позволяют вносить коррективы в общий план  PR-кампании. В случае неудачи  PR-обращения агентство улучшает его текст, избирает другой канал доставки обращения.

Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В самом ходе такого общения есть возможность изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить какие-то доводы и добиться понимания своей позиции, прийти к взаимовыгодному сообщению.

В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности, безусловно, зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

1   Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.

2   Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

3   Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

4   Обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости

Данные принципы необходимо дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником PR  Сэмом Блэком:

1 Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе.

2   Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью.

3   Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR ,  в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям.

4   Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

5   Привлечение на работу специалистов высшей квалификации в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

 Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции PR .

 Из сказанного следует, что концепция PR  должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.

1.5 Структура PR-агентства

 PR-агентство  - совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур.

Типичную штатную структуру профессионального PR -агентства можно представить следующим образом (рис. 2).

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

 Функции отделов PR-агентства

1   Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями.

2   Отдел рекламы и PR:

-   формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

-   организация кадровой политики агентства;

-   планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3   Отдел по работе со СМИ:

 -   оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

 -   распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

-   подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;

-   анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;

-   определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4   Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5   Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6   Технический отдел:

 -   выпуск печатных PR -материалов: листовок, буклетов, плакатов;

 -   обслуживание PR -мероприятий;

 -   хранение фото- и видео материалов.

7   Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.

8   Отдел исследований и стратегического планирования:

-   анализ всей поступившей информации;

Организационная структура PR -агентства

Рис. 3 Организационная структура  PR


 

 -   оценка эффективности проведенной  PR-кампании;

 -   разработка и корректировка PR -кампании.

 Безусловно, при наличии достаточных средств в PR -агентство могут входить и другие отделы и специалисты, например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фото - отдел, групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность.

Организационную структуру PR-агентства можно представить как на рис. 3.

Ресурсы работы PR-агентства представлены на рис. 4.

1.6 Специфика PR-подразделений коммерческих структур

С теоретической точки зрения различий между PR -подразделениями в госструктурах и коммерческих фирмах практически не существует. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.

1   В госучреждении уровень минимальной  PR-деятельности определяется наличием пресс- секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре - это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющий как рекламную, так и PR -функцию, так как цель коммерческой организации - продать.

2   В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными организациями, который выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

3   Крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений.

4 В  PR-подразделениях коммерческих фирм чаще, по сравнению с государственными аналогами, присутствуют социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования общественного мнения, мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц. Также в  PR-подразделениях коммерческих фирм часто присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе.

 Контрольные вопросы и задания

1   Дайте определения PR.

2   Опишите цели и задачи PR -деятельности.

3   Проведите сравнительный анализ  PR и рекламной деятельности.

4   Раскройте содержание модели организации  PR-деятельности. Опишите этапы и участников  PR -  деятельности.

5   Определите специфику PR -подразделений коммерческих структур.

6   Разработайте структуру собственного  PR-подразделения в коммерческой фирме. Опишите: предлагаемые услуги; отделы вашего PR -подразделения; специалистов, работающих в PR -подразделении; выполняемые специалистами функции.

 

  [1] 2 3 4 ... 10 »