Логотип PRinfo.ru  
Вход на сайт
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


  [Раздел: ]

Эпиграф

Самое красочное описание рекламы приписывается Джорджу Оруэллу: «Реклама — это шум, издаваемый черпаком, когда им колотят по лохани с помоями, чтобы привлечь внимание свиней».

Хотя заявление Оруэлла и является великолепным образцом прозы, ничего общего с действительностью оно не имеет. Далекая от того, чтобы быть призывом к незамедлительным действиям, реклама привлекает абсолютное внимание очень немногих людей. Остальные же относятся к ней несерьезно. К тому же большая часть рекламируемых товаров и услуг вносит скромный, хотя и не совсем незначительный вклад в благосостояние и счастье общества. Вспомните о зубной пасте, дезодорантах, одноразовых пеленках, прачечных, замороженных продуктах, супах в банках, телефонных услугах, кредитных карточках, машинах и воздушных перевозках, не говоря уже о медведе Смоки и о том, как он помогает предотвратить лесные пожары.

Очевидно, что заявление Оруэлла ошибочно. Тем не менее большинство людей согласно или хотя бы частично согласно с ним. Среди этих людей встречаются даже те, кто занимается рекламой профессионально, а уж им-то следует знать проблему лучше. Существует масса заблуждений, окружающих рекламную деятельность. Предмет требует бесстрастного и объективного анализа. Вот почему я и написал эту книгу.

Предисловие

Книг, посвященных рекламе в средствах массовой информации, великое множество, однако их содержание значительно различается по качеству и стилю. Существует также огромный интерес к интерактивным коммуникациям, но данная область бизнеса, несомненно, не так динамична, как это представлялось на пороге двадцать первого века, так что первоначальная одержимость длилась недолго.

Большинство книг о рекламе отличается красивым оформлением. Многие могут послужить наглядными пособиями для использования в школьных аудиториях или для самостоятельного изучения; другие представляют собой напыщенные мемуары, написанные людьми, сделавшими карьеру в бизнесе, в то время как остальные пропагандируют модные теории. Я считаю, что существует насущная потребность в книге совсем другого рода. Она не должна быть написана как инструкция или перечень достоинств предлагаемого товара, но должна сконцентрироваться исключительно на описании того, как работает реклама согласно данным самых достоверных исследований.

Более 20 лет я читал лекции выпускникам и старшекурсникам в школе коммуникаций с очень строгим отбором при крупном независимом университете. Мои студенты изучали рекламу, другие коммуникационные дисциплины и менеджмент (с уклоном в маркетинг). Работая над «Мифами, небылицами и фактами о рекламе», я держал в голове собственные профессиональные нужды. Эти нужды типичны для профессоров, занимающих ту же должность, что и я, во многих школах коммуникаций и бизнес-школах в Соединенных Штатах и за рубежом.

Студенты, даже если они учатся в школах с очень строгим отбором, уже не являются страстными читателями. Они не читают ради удовольствия; они читают по необходимости, и это вряд ли можно назвать вдохновляющим опытом. Чтение «из-под палки» — капитулянтский принцип, и у него имеются негативные побочные эффекты. Я очень старался написать книгу изучение которой не превратилось бы для студентов в тяжелую работу. Большая часть моего преподавательского метода базируется на принципе активного изучения» который я считаю наиболее подходящим при обучении маркетингу и рекламному делу. Хотя эта техника обучения и не нова, в Соединенных Штатах она используется на удивление редко. Дополнительная информация об активном изучении приводится в сведениях об авторе, помещенных в конце данной книги. Я надеюсь, что книга «Мифы, небылицы и факты о рекламе» окажется идеальным подспорьем для этого преподавательского метода.

Кроме того, моя книга должна оказаться весьма полезной и для десятков тысяч людей, занимающихся бизнесом, чья карьера прямо или косвенно связана с рекламой. Это могут быть работники производственных корпораций и сферы обслуживания, организаций, занимающихся торговлей и сбытом, рекламных агентств, компаний, связанных с медиаиндустрией, и собственно медиаиндустрии. Некоторые люди проявляют интерес к рекламе как таковой, но лишь немногие издания, посвященные данному предмету, могут достичь неподготовленной аудитории. Я надеюсь, что данной книге повезет больше, поскольку мне стоило огромного труда сделать так, чтобы она была насыщена информацией и вместе с тем понятна.

В рекламном деле есть одна характерная особенность, побудившая меня строить все главы этой книги по определенной схеме. Эта особенность совершенно очевидна для тех, кто на собственном опыте знает, что такое бизнес, однако может изумить людей неподготовленных. О том, как на самом деле работает реклама, мы знаем гораздо меньше, чем о других отраслях бизнеса, поглощающих гигантские деньги. До относительно позднего этапа истории развития рекламной индустрии — примерно I960 г. — мы не знали практически ничего. Были даже некоторые сомнения насчет тою, работает ли реклама вообще.

При нехватке фактов нет ничего удивительного в том, что стали выдумываться разные теории, дабы заполнить существующий вакуум. Вскоре они развились в доктрины, которым стали повсеместно следовать. Вот эти небылицы, превратившиеся в модные течения.- «Иерархия воздействия», «Уникальное предложение о продаже», «Притяжение пользования», «Кусок жизни», «Кумулятивное воздействие повторения», «Выстраивание графиков воздействия», «Частота эффективности», «Запасы воспоминаний и половина жизненного срока», «Тест на запоминание рекламы через сутки после ее показа», «Рекламный прорыв» и т.д. Обратите внимание на бодрость этих концепций. Сами слова кажутся олицетворением сильного, уверенного в себе, успешного бизнеса. Однако рекламная деятельность осуществляется совершенно иначе, в чем смогут убедиться читатели из рассуждений об эффективности рекламы, помещенных в этой книге.

Эти теории возникли из сплава здравого смысла и воображения, подкрепленных маркетинговыми исследованиями (хотя не все эти исследования так уж хороши). Подобные теории привились очень быстро, поскольку рекламные агентства и рекламщики остро нуждались в руководстве, которое смогло бы помочь им справиться со сложной задачей создания рекламных идей и последующей их оценки, прежде чем будут приняты решения о расходовании крупных сумм денег. Переход от небылиц к модным течениям оказался беспрепятственным, и возникшие теории стали чрезвычайно популярными, хотя и произошел переворот — более модные теории вытеснили менее модные. В настоящее время процесс продолжается. Не многие из этих теорий когда-либо становились предметом тщательного, основанного на знании фактов изучения, в основном из-за отсутствия доступа к фактам, — по крайней мере, еще недавно дела обстояли именно так.

Данная книга, как свидетельствует ее заглавие, частично посвящена изучению рекламных небылиц и модных течений. Каждая глава начинается с одного или двух примеров, имеющих отношение к ее теме. Тем не менее настоящее «мясо» — это факты, помогающие объективно оценить эти небылицы и модные течения и проиллюстрировать их неполноту, неадекватность, а в некоторых случаях и полную безголовость. В каждой главе делается попытка описать один аспект того, как на самом деле работает реклама.

Книга состоит из 20 относительно коротких глав, которые не содержат ни подстрочных примечаний, ни дополнительных пояснений в конце, ни таблиц или графиков, ни статистических диаграмм. Однако данное издание буквально напичкано фактами, и я сделал все от меня зависящее, чтобы они оказались точными, хорошо отобранными и правильно интерпретированными. Большая их часть вполне доступна Глава 20 «Расширяющаяся информационная вселенная» содержит сведения о публикациях, в которых можно найти большую часть этих фактов, информация об упоминаемых там книгах и статьях также включает отсылки к дополнительным (в основном специализированным) источникам В главе 20 содержится множество подробностей, и я написал ее таким образом, чтобы облегчить читателям поиск опубликованных источников, на которые опирается все, о чем я говорю в этой книге Читателю также поможет прилагаемая отдельно библиография, включающая 107 названий. Я сам много лет занимался рекламным бизнесом, но сумел избежать искушения использовать собственные взгляды как доказательства в защиту или опровержение какой-либо теории, если только они не основываются на эмпирическом опыте

А сейчас я надеюсь, что читатели простят мне оговорку относительно того, что я заявил в данном предисловии существует некий специализированный вид рекламы, а именно заказы по почте (о них чаще говорят как о прямом реагировании), об этом виде услуг многое известно уже давно. Мы можем существенно повысить эффективность заказов по почте, если подойдем со всей серьезностью к отбору планов творческой работы и работы со СМИ, используя различные альтернативы и подсчитывая, какой объем деловой активности вызывает каждая из них В 1923 г была опубликована книга под названием «Научное рекламирование», посвященная этому интересному примеру рекламного искусства. Автор ее — Клод С Хопкинс, самый известный составитель текстов для рекламных агентств того времени

Тем не менее, невзирая на профессиональную репутацию Хопкинса, многие люди, занятые в рекламном бизнесе, допускали и все еще продолжают допускать без какою-либо серьезного исследования, что уроки, извлеченные из тактики прямого реагирования, ни в коем случае не могут быть применимы к рекламе товаров и услуг, продаваемых в розницу. Такое отношение со стороны людей, которые, по идее, должны нести ответственность, очень трудно назвать позитивным. Подобное пренебрежение возможностями использования простого рыночного теста для повышения эффективности любого вида рекламы, включая рекламные кампании, ведущие к получению огромных сумм, является вопиющим и экономически расточительным примером того, как осуществляется необоснованная доктрина, в которую многие все еще верят. Она принесла гораздо больше вреда, чем самые худшие из других небылиц и модных увлечений, о которых говорится в моей книге.

Обращаясь к вам с этим предисловием, я в большей степени делаю акцент на выдумках и модных течениях, чем на фактах. И тем не менее читателям станет ясно, что направление этой книги гораздо более позитивное, чем негативное Как я уже говорил, в мою задачу входит описание того, как же работает реклама, — или рассказать о том, как она работает в той мере, в которой позволяет современное состояние исследований в этой области, — чтобы помочь тем людям, которые намерены профессионально заниматься рекламой, или тем, кто уже прямо или косвенно ею занимается Я ставлю своей целью улучшить их понимание рекламы и помочь им лучше выполнять свою работу Нам еще многое предстоит сделать, прежде чем мы полностью станем понимать эту странную, но захватывающую деятельность, но читатель может быть уверен в том, что в этой книге его ожидает немало сюрпризов. И он или она обнаружат, что не слишком многие выдумки или модные течения, которые по сию пору пронизывают рекламный бизнес, способны выдержать серьезные исследования.

Часть I

Отношение рекламы к бизнесу в целом и к потребителю в частности

Пять мифов:

«Потребители — это источник нашей жизненной силы, единственная причина, по которой мы существуем».

«Компания интегрирует и координирует все вилы деятельности, которые оказывают влияние на удовлетворение потребителя; и компания получает прибыли вследствие того, что она добивается удовлетворения клиента и сохраняет его»,

«Реклама может убедить покупателей изменить свои подходы, взгляды или поведение».

«В настоящее время большинство товаров являются почти идентичными. Многие клиенты могут швырнуть перед вами две только что отчеканенных монеты и предложить вам убедить его, что одна из них лучше другой».

«Жизненный срок товара ограничен... При обсуждении проблемы жизненного цикла товара чаше всего история продаж типичного бренда описывается как кривая. Эта кривая обычно имеет четыре стадии: появление товара на рынке, рост, зрелость и спад».

Первые два утверждения кажутся разумными, но они не дают представления о том, каким же образом действительно осуществляется основная часть бизнеса в реальном мире. Прочие же не имеют ничего общего с реальностью.

Почему рекламщики занимаются рекламной

деятельностью

Миф:

«Потребители — это источник нашей жизненной силы, единственная причина, по которой мы существуем».

Здравый смысл и его ловушки

Смысл цитаты, приведенной в начале этой главы, кажется столь очевидным, что типичный глава компании просто кивнет, соглашаясь с этой мыслью, о которой он не стал долго думать. Однако, если этот исполнительный директор управляет крупной компанией, торгующей потребительскими товарами, он или она прекрасно знает, что в ходе процесса доставки товаров конечному потребителю приходится преодолевать весьма существенные препятствия и успеха в этом можно добиться, только если вы сосредоточились на препятствиях, а не на потребителе. Хотя потребители всегда оказывают решающее воздействие на то, что имеет определяющее значение — успех или провал того или иного товара на рынке, суверенитет потребителя не занимает столько места в уме типичного исполнительного директора компании, сколько он должен был бы занимать.

Любая крупная американская компания, торгующая потребительскими товарами, выходит на рынок с шестью различными (но не конкурирующими между собой) брендами в пределах одной категории продуктов большого объема продаж. Хотя уровень годовых расходов компании на рекламу в отношении этой категории в целом определяется с учетом предполагаемой прибыли, раздел «кусков пирога» — рекламного бюджета для каждого отдельного бренда — в конечном счете вырабатывается в процессе обсуждения сумм, представляемых менеджерами всех этих брендов. И то, получит ли бренд поддержку на уровне выше среднего, на среднем уровне или ниже среднего, или не получит финансирования вообще, все это зависит, по сути, от того, насколько энергично управляющий брендом лоббирует свой годовой план.

Такое положение неизбежно ведет к тому, что для менеджера бренда в этой компании руководящим станет следующий принцип: «Я трачу деньги на рекламу, чтобы увеличить продажи, завоевывая новых покупателей и убеждая и старых и новых покупателей приобретать больше». Является ли такая политика разумной? Такое заявление похоже на здравый смысл. И все же оно истинно только как декларация оптимистических намерений. Оно совершенно не является истинным в том, что касается результатов большинства рекламных кампаний. Посмотрите на следующие факты:

♦ В течение любого года значительно возрастают продажи менее 20% брендов. В число успешных брендов попадают очень мало новинок. Говоря в целом, введение новых брендов является очень неблагодарным занятием; в то же время большинство производителей вынуждены это делать как для того, чтобы обскакать конкурентов, так и из страха перед тем, что конкуренты сами их обскачут.

♦ Практически все категории продуктов и услуг перестали расти. Это означает, что на любом рынке увеличение продаж растущих брендов должно быть более или менее уравновешено с застывшими на одном уровне или падающими продажами всех других брендов.

♦ Большие бренды в общем и целом более прибыльны, чем малые — относительно более прибыльны, если считать тонна на тонну или галлон на галлон, — что является следствием экономии, достигаемой при крупных масштабах производства и продаж. В то же время большие бренды из-за своей большой массы не достигают больших размеров роста или сокращения. Если же бренд относительно небольшой, то увеличение продаж на 1% может означать дополнительные 10 тыс. покупок, а увеличение на 5% — всего лишь дополнительные 50 тыс. покупок. Однако если бренд относительно большой, то рост на 1% может означать 100 тыс. дополнительных покупок и в жизни успешного бренда наступает момент, когда более крупный рост становится чрезвычайно трудным, и поэтому он происходит крайне редко.

♦ Основной характерной чертой лидирующих брендов во всех категориях является их вялая продаваемость вследствие того, что большие массы потребителей покупают их в силу привычки, считая их неинтересными, хотя и чрезвычайно нужными. Это то, что иногда называют покупательской инерцией. Реклама таких брендов укрепляет статус-кво. Реклама влияет на достижение успеха 20% брендов, продажи которых растут; она также способствует сохранению уровня, а иногда и небольшому увеличению продажи еще 20% (в основном крупных) брендов. Таким образом, общий уровень успешности рекламы составляет около 40%.

Когда мы сравниваем информацию о рынках год за годом и наблюдаем очень малый общий рост и лишь незначительные изменения в соотношении долей рынка, занимаемых разными брендами, мы могли бы прийти к выводу о том, что никто не занимается маркетингом. Однако истина прямо противоположна. Общая стабильность рынков является конечным продуктом бешеной конкурентной активности, большая часть которой является взаимно уничтожающей. Агрессивность одних производителей сталкивается с агрессивностью других. Крупномасштабные и непрерывные усилия, предпринимаемые по рекламе одних брендов, конкурирующих с другими, приводят в целом к незначительным изменениям.

Рынки потребительских товаров в основном являются олигополиями. Это уродливое слово обозначает ситуацию, при которой большинство продаж — обычно, по меньшей мере, две трети общего уровня — осуществляется небольшой кучкой конкурентов: двумя (это происходит как на рынках безалкогольных напитков, так и средств для полоскания рта и зубной пасты); тремя (автомобили, пиво и рестораны и закусочные быстрого питания); четырьмя (кусковое мыло, готовые завтраки и кредитные карточки). Такие категории, в которых доминирует одна-единственная организация, встречаются редко, хотя и встречаются. (В консервированных супах это Campbell, в фотопленке — Kodak.) Области деятельности, разбитые на большое количество небольших структур, встречаются еще реже, особенно в категории потребительских товаров и услуг, в то же время они гораздо более часто наблюдаются в различных отраслях бизнеса (например, рекламные агентства и адвокатские конторы).

Организации, которые продают потребительские товары в масштабе всей страны или ее крупных регионов, каждый год достигают уровня продаж от 100 млн. до 20 млрд дол., а иногда и больше. Это очень важный бизнес, который нуждается в защите, а это означает, что рынки неизбежно встают перед дилеммой. До каких пределов должны они продвигаться в своем стремлении к расширению объема продаж? С другой стороны, какую долю усилий им следует посвятить тому, чтобы защищать существующие позиции, охраняя имеющиеся у них бренды (а с ними и стоимость своего акционерного капитала)? Когда производители выступают с речами на ежегодных собраниях акционеров или когда они дают интервью для экономических изданий, они склонны к тому, чтобы высказываться в пользу инноваций и роста. Однако в своих действиях они склонны к тому, чтобы выступать за стабильность, тем более в те времена, когда происходит спад деловой активности. В недавно проведенном исследовании, опубликованном в журнале для управляющих The Economist, сообщалось, что производителей, озабоченных проблемами их основных предприятий, втрое больше, чем тех, которые интересуются новыми стратегиями.

Ориентация на потребителя

Как уже объяснялось, производители всегда заявляют, что их взор устремлен на конечных потребителей. Их взор туда должен быть устремлен, потому что потребители в конечном итоге являются абсолютными вершителями судеб каждого производителя. По этой причине мудрые производители должны регулярно переоформлять свои бренды, внося в них функциональные улучшения, проводить новые рекламные кампании, добиваясь того, чтобы конкурирующие бренды не переманили их потребителей обещаниями более высокого качества.

И вот эта моя фраза дает вам ключ к пониманию того, куда на самом деле направлено внимание производителей. Торговые компании гораздо больше озабочены своими конкурентами, чем теми людьми, которые покупают их бренды. Сами размеры компаний, конкурирующих на рынке, и размеры угрозы, которую каждый из них представляет для других, означают, что все они почти все время оглядываются через плечо. Компания постоянно старается выйти на первое место, опередить своих конкурентов; если ей это не удастся, то ей останется лишь предпринимать ответные шаги в связи с действиями ее конкурентов.

Есть и другие осложнения. Торговые компании не осуществляют продажи прямо потребителям своих брендов. Они продают свою продукцию компаниям розничной торговли, которые, в свою очередь, и осуществляют продажи конечным потребителям. А розничная торговля продовольствием и медикаментами также состоит из национальных и региональных олигополий. На местном уровне ситуация в общем обстоит таким же образом в том, что касается компаний по продаже безалкогольных напитков, компаний, предоставляющих лицензии на организацию предприятий быстрого питания, дилерских компаний по продаже автомобилей. В результате этого многие компании розничной торговли являются столь же крупными, как и компании — производители товаров, которые их снабжают, а иногда даже и крупнее. Например, ежегодный объем продаж внутри страны компании Wal-Mart (в основном торгующей внутри США) в 10 раз больше, чем у Procter & Gamble, а 17% мировых продаж Procter & Gamble приходится на Wal-Mart.

Проведение широкомасштабных рекламных кампаний, направленных на потребителя, но в то же время, что более важно, имеющих целью облегчить жизнь розничному торговцу, необходимо для того лишь, чтобы розничная торговля продавала бренды производителей. За значительные объемы площади, занимаемой на полках магазинов и в их витринах, приходится платить еще более высокую цену. И, хотя осуществляемые производителями рекламные кампании являются важными средствами борьбы за то, чтобы их товары розничная торговля брала на продажу, необходимо использовать еще более важный козырь. Речь идет о наличности, при помощи которой платежи производятся прямо или косвенно. Она имеет две формы: стимулирование торговли, под которым подразумеваются крупные скидки, рассчитываемые с различной степенью сложности, и стимулирование потребителя (прежде всего купоны), которые также обходятся дорого и направлены не столько на потребителей, к которым они внешне обращены, сколько на розничную торговлю как гарантию того, что они приведут к росту торговых операций. Без этих крупных взяток розничная торговля оставит бренды-производители засыхать на корню.

Между расходами по стимулированию сбыта и вложениями в рекламу существует некий обмен: если больше одного, то другого становится меньше. И неудивительно, что из-за размеров и мощи розничной торговли расходы на стимулирование сбыта росли быстрее, чем расходы на рекламу. Соотношение сумм, затрачиваемых на стимулирование сбыта и рекламу, в настоящее время составляет примерно три к одному. Такое распределение средств было бы неслыханным для рекламодателей и рекламных агентств в 1960-е гг., когда главной целью этих организаций было создать, а затем расширить массу покупателей, регулярно пользующихся их брендами. Как говорил в то время пионер рекламного дела Дэвид Огилви, «в конечном счете позиции бренда на рынке определяют его индивидуальность». Реклама абсолютно правильно рассматривается как важнейшее средство создания и усиления этой индивидуальности.

Сегодня рекламодатели гораздо больше, чем в прошлом, подвергаются нажиму с двух направлений одновременно: со стороны конкурентов и со стороны розничной торговли Им приходится вести себя крайне осторожно, чтобы не вызвать действий конкурентов в ответ на свои шаги. В то же самое время они должны тратить постоянно возрастающие крупные суммы, чтобы сохранять свои бренды на полках торговых центров.

Эти реалии рынка принуждают нас обратить более пристальное внимание на вопрос, почему рекламодатели размещают рекламу? Производители озабочены, во-первых, своими конкурентами; во-вторых, крупными сетями розничной торговли. Их конечные потребители стоят всего лишь на третьем месте. Читатели помнят потрясающую историю о том, как в 1980-е гг. Coca-Cola запустила вновь свою продукцию, придав ей более сладкий вкус по образцу Pepsi-Cola. Потребители кока-колы, которым нравилась существовавшая формула и которыми, как представлялось, компания пренебрегла, были взбешены. В результате пришлось вновь запускать в продажу первоначальный продукт, что доставило кучу неприятностей и встало в копеечку.

Один голос, много голосов

90% торговых компаний основывают свои рекламные бюджеты на том, что они могут себе позволить: процент от общей стоимости продаж. Это означает, что доля бренда в потребительской рекламе в своей категории, называемая долей голоса, или ДГ (.SOV — share of voice), примерно уравновешивается с его долей рынка, или ДР (SOM — share of market), Если общие расходы в данной категории повышаются или понижаются, но доли голоса индивидуальных брендов остаются неизменными, то в этом случае отдельные доли рынка существенно не изменяются. В то же самое время общий уровень продаж товаров этой категории никак не затрагивается какими-либо увеличениями или сокращениями общей суммы расходов на рекламу (это кажется странным, но это так).

Если бы случилось так, что все конкуренты на рынке сократили бы свои рекламные бюджеты наполовину, очень похоже на то, что каждый индивидуальный бренд остался бы на тех же позициях, где он и был, — хотя каждый из них стал бы более прибыльным из-за уменьшения рекламных расходов. Однако такой приятный результат мог бы быть достигнут только путем сговора, а это вызвало бы самое серьезное неудовольствие со стороны Федеральной торговой комиссии (ФТК), которая бы совершенно обоснованно сочла такой шаг направленным против конкуренции. (В России аналогичные функции выполняет- Федеральная антимонопольная служба (ФАС). — Примеч. ред)

Однако ФТК не следует бояться, что подобный сговор возможен. Наиболее поразительной чертой олигополии является обостренная, а иногда ожесточенная конкуренция между отдельными производителями. И любое сокращение рекламных расходов со стороны одного из рекламодателей наверняка приведет к увеличению расходов его конкурентов, которые немедленно попытаются захватить долю рынка у храброго, но неуклюжего рекламодателя, пытающегося заменить рекламу прибылью.

Хотя производители могут начать с такого уровня расходов, который они могут себе позволить, им в конечном итоге приходится увеличивать расходы на рекламу, чтобы справляться со своими конкурентами. Однако в то же самое время огромные суммы тратятся на продвижение товаров и развитие торговли с целью побудить розничную торговлю поддерживать их бренд. Объемы этих компаний приводят к снижению давления, направленного на раздувание расходов на рекламу, поскольку производители не могут себе позволить одновременно и проведение массированных кампаний по стимулированию сбыта, и огромные бюджеты на рекламу. Однако поскольку все производители находятся под одним и тем же давлением покупательной силы розничного бизнеса, воздействие индивидуальных рекламных бюджетов всеми ощущается одинаково Рекламные бюджеты не растут в таких размерах, как этого хотели бы рекламодатели (и их агентства)

После того как производители прореагировали на психологический прессинг, а также на непрерывно идущие бои с розничной торговлей, потребитель оказался отброшенным на самое последнее место в списке приоритетов производителей. Однако в списке приоритетов розничной торговли потребитель находится далеко не на последнем месте. Розничные торговцы ведут ожесточенную конкурентную борьбу за доллары потребителя путем регулярно повторяющихся временных снижений цен. Эти действия всем известны, поскольку рекламные объявления розничных торговцев на этот счет украшают буквально все газеты Соединенных Штатов, появляющиеся по воскресеньям уродливые рекламные объявления и хриплые призывы «покупать сегодня», которые печатаются в другие дни недели.

Усилия производителей применять рекламу для обогащения индивидуальности их брендов, как это рекомендовал Дэвид Огилви, в основном сводится на нет массовыми и непрерывными снижениями цен. И дело не только в том, что эти снижения цен финансируются за счет рекламы. Низкие цены опошляют имидж бренда

Опытные и тактически агрессивные розничные торговцы очень тщательно оценивают воздействие осуществляемого ими снижения цен. Продажи практически всех брендов потребительских товаров очень чувствительны к изменениям цен. В среднем сокращение цены на 10% приведет к 28%-му увеличению продаж. Однако проблема с сокращениями цен состоит в том, что они (распродажи) не приносят прибыли, потому что приходится оплачивать прямые издержки, связанные с возросшим объемом торговли, и, кроме того, сами снижения цен отнимают значительную долю дохода с каждой проданной единицы товара. Тем не менее эта бесприбыльность не имеет для розничных торговцев особого значения, так как стоимость этих сокращений в значительной мере оплачивается производителями.

Производители менее искусны в измерении воздействия своей рекламы. Конечно, это очень трудная задача, однако настоящая причина того, почему они не предпринимают значительных усилий, необходимых для улучшения дел, состоит в том, что их в первую очередь заботят их непосредственные конкуренты и ведение дел с розничной торговлей, а не воздействие рекламы на их конечных потребителей. Такова шокирующая истина, и она помогает понять, почему столь мизерна доля эффективной рекламы. Я уже говорил, что лишь около 20% рекламы приводит к росту покупок потребителями некоторых брендов (обычно небольших) и сохраняет этот эффект, возможно, еще около 20% рекламы в состоянии сохранять покупательный уровень некоторых больших брендов и иногда незначительно увеличивать их прибыльность за счет повышения эффективности от роста масштабов продаж. И еще более незначительная доля брендов выигрывает от широкомасштабных долгосрочных результатов успешной рекламы.

На словах производители по-прежнему придают большое значение увеличению своих продаж потребителям и в ближайшее время, и в отдаленному будущем, но им приходится слишком много думать о других проблемах, чтобы уделять достаточное внимание и необходимые суммы на организацию и тестирование своих рекламных кампаний, а затем на тщательное отслеживание их эффективности после того, как кампании проведены.

Так или иначе, пока что мы смогли осуществить точные измерения прямого воздействия рекламы на уровень продаж только около 10 лет назад. И в течение еще более короткого времени мы начали применять статистические модели для среднесрочного воздействия рекламы (т.е. тех продаж, к которым она приводит в течение года). Не очень много производителей имели дело с этими системами или доверяли им настолько, чтобы использовать их впредь с целью выяснения вопроса о том, каков должен быть уровень их расходов на рекламу и продвижение товаров. Но эта проблема основана больше на присущем рекламодателям и их агентствам консерватизме и скептицизме, чем на слабости научных исследований как таковых. Конечно, состояние научно-исследовательской работы в рекламном деле сейчас далеко не такое, каким оно когда-нибудь станет, однако и существующие методики вполне пригодны к использованию. В любом случае, они представляют шаг вперед по сравнению с ничем не подтверждаемыми суждениями.

Может ли реклама достигать более высокого уровня успеха, чем 40%? Вот об этом мы и пишем в данной книге. И только читатель сможет судить, когда он или она закончит читать эту книгу, способно или нет рекламное дело к тем качественным и количественным усовершенствованиям, которые необходимы, чтобы полностью оправдать очень крупные суммы, которые на него затрачиваются.

Мы начали эту главу с мифа и закончим ее еще одним мифом,

«Кампания интегрирует и координирует все виды деятельности, которые оказывают влияние на удовлетворение потребителя; и компания получает прибыли вследствие того, что они добивается удовлетворения клиента и сохраняет его».

В этой главе данное утверждение оспаривалось. Я заявлял, что рекламные деньги тратятся, во-первых, на то, чтобы защитить бренд от нападений со стороны конкурентов и, во-вторых, чтобы сохранять его на полках и в витринах магазинов розничной торговли. И только после того как эти задачи выполнены, производители начинают думать о том, как им использовать рекламу и кампании по продвижению товаров для оказания влияния на своих конечных потребителей. Вместо того чтобы целенаправленно заботиться о потребителях, производители обращают свое внимание на те задачи в отношениях со своими конкурентами и розничной торговлей, которые они считают более срочными. Поэтому мы и не должны удивляться тому, что всего лишь 40% рекламных материалов оказываются эффективными в выполнении задачи стимулирования потребительского спроса. Является ли чрезмерной надежда на то, что по крайней мере некоторых рекламодателей удастся убедить пересмотреть свои маркетинговые приоритеты?

Слишком много обещаний, слишком мало результатов

Миф: «Реклама может убедить покупателей изменить свои подходы, взгляды или поведение ».

Реклама и потребитель

Многие «люди с улицы» согласятся с только что приведенной цитатой. Но ведь в большинстве своем люди не связаны напрямую с рекламой как с бизнесом, и поэтому у них нет специальных знаний об этом деле. Может быть, они видели большое количество рекламных объявлений и что-то читали о рекламе, но этим их знания и ограничиваются. И хотя те люди, которые высказывают мнение о рекламе, обязательно станут отрицать, что она воздействует именно на них, они тем не менее уверены в ее значительном влиянии на других людей, особенно не на таких умных или таких образованных, как они сами.

Действительная проблема с этой цитатой состоит в глаголе «изменить». Хотя дилетанты считают, что реклама является силой, способствующей переменам, и при этом значительной силой, — эта мысль ошибочна, как я вам попробую доказать в этой главе. Нет никакого сомнения в том, что реклама может оказывать воздействие и что она может способствовать укреплению позиций брендов на рынке. Однако она действует не вполне очевидно, хотя слово «подсознание» никоим образом не является синонимом того, как это происходит на самом деле. (Эта занимательная теория возникла как журналистская фальшивка, но интерес к ней никогда не ослабевал невзирая на совершенно очевидное отсутствие доказательств ее существования).

В жизни большинства людей реклама не играет особой роли, но, разумеется, они окружены ее многообразием каждый день, иногда от трехсот до полутора тысяч примеров рекламы, в зависимости от подсчетов того или иного исследователя (Большой разброс этих оценок свидетельствует о трудностях выведения статистических оценок подобной информации. Недавно некто упомянул цифру в три тысячи, но это уже должно быть сведениями фантастическими, а не исследовательскими) Люди сталкиваются со столь большим количеством рекламных объявлений, так как каждый день они имеют дело со СМИ. Люди слушают радио, пока одеваются и завтракают, а часто также когда едут на работу: Они читают газеты и журналы и проходят мимо бесчисленных щитов с объявлениями и рекламных растяжек Названия брендов они видят на рекламных текстах, на пакетах в магазинах и дома. И, что самое важное, каждый день они в среднем в течение четырех часов смотрят телевизор.

И все же, несмотря на это огромное количество рекламных объявлений, лишь очень немногие люди удосуживаются «ухватить» рекламное объявление, потому что этого совершенно не требуется. Все мы очень хорошо умеем подсознательно отключать внимание; этот процесс известен психологам как «перцептивная защита» или «избирательное восприятие». Эта уловка ума представляет собой самую значительную из всех проблем, с которыми сталкиваются изобретательные люди с высокоразвитым воображением, всю свою жизнь потратившие на сочинение рекламы. Для них оказывается обескураживающим то, что они прилагают все свое искусство и энергию к написанию текстов, которые их аудитория в общем-то не хочет ни видеть, ни слышать, хотя характерной особенностью избирательного восприятия является то, что люди обращают больше внимания на рекламу тех брендов, которыми они пользуются, чем на рекламу тех, которыми не пользуются. Это хорошее основание для творческих людей сосредоточивать свои усилия на тех, кто уже пользуется рекламируемыми ими брендами.

Рекламное дело часто называют «коммуникацией низкого уровня вовлеченности». Это означает, что люди обращают на рекламу очень мало внимания, особенно на рекламу, передаваемую по радио и телевидению. (Их также считают средствами массовой информации низкого уровня вовлеченности, поскольку люди не обращают большого внимания на передаваемые программы). Потребители могли уже склоняться к покупке этого бренда еще до того, как может начаться воздействие рекламы. Она должна сыграть, хотя бы слабо, на какой-то струне в душе покупателей, чтобы подтолкнуть их на покупку бренда. Низкая вовлеченность также отражает отсутствие у потребителя серьезности интеллектуального подхода к вопросу о том, какой именно бренд ему купить во время похода в магазин. Обратите внимание на естественную «увязку» между тем, как такие бренды рекламируются, и как они покупаются. Люди склонны также мало обращать внимания на рекламу, как и на саму покупку. Все это лишь подчеркивает то положение, что в своих подходах реклама должна быть в определенной степени тонкой, если она надеется добиться успеха.

Когда «людей с улицы» спрашивают, могут ли они припомнить, рекламы скольких брендов они видели или слышали накануне, в среднем они называют цифру три. Может быть, они видели большее число реклам, чем оказались в состоянии припомнить на следующий день. Но даже если они на самом деле заметили реклам в 10 раз больше, чем могут вспомнить, это будет означать всего лишь 30 рекламных объявлений. А это очень далеко от тех 300-1500 рекламных объявлений, которые на самом деле могли встретиться на его пути недостающие 270 (или 1470) фактически бесследно исчезли, растворившись в воздухе, для большинства людей. Неудивительно, что эти люди говорят, будто реклама не оказывает на них никакого влияния.

В 1960-е гг., когда активно росло потребление, Гарвардская школа бизнеса провела выборочное обследование для выяснения восприятия рекламы публикой. Оказалось, что реклама занимает очень низкое место в списке приоритетов людей, а именно из 10 факторов, включавших религию, воспитание детей, семейную жизнь и общественное образование, она стояла на последнем месте. На самом деле люди не проявляли активного неприятия рекламы, но, с другой стороны, они не выражали в отношение нее позитивных чувств радости. Большинство было просто равнодушным. (В течение 1990-х гг. по тому же вопросу были проведены исследования с применением других методик, но результаты оказались такими же.)

Если даже мы не разделяем циничные мысли Джорджа Оруэлла о рекламе, процитированные в эпиграфе к этой книги, то для большинства из нас было бы очень соблазнительно считать рекламу занятием довольно поверхностным и своекорыстным. Но такое внешнее впечатление может быть обманчивым. Рекламный бизнес не является тривиальным занятием. Если рекламу тщательно планируют, изобретательно осуществляют и размещают в течение длительного времени, она может активно способствовать укреплению позиций брендов на рынке. И, действительно, те бренды, которые стали влиятельными и продолжают удерживать ведущие позиции на рынке, — все они без исключения выиграли от такой рекламы: American Express, MasterCard, Budveiser, Coors, Cheerios, кукурузные хлопья Kellogg's, Coca-Cola и Pepsi-Cola, зубные пасты Colgate и Crest, Dial и Dove, Folgers и Maxwell House, Compaq и Dell, Toyota и Volkswagen и многие другие. Но мы не должны забывать, что очень большое количество других брендов не добились успеха или бесследно исчезли. Очевидно, реклама им не помогла.

Реальность заключается в том, что рекламная деятельность не является работой для дилетантов-оптимистов. Тем не менее многие из числа таких дилетантов считают себя экспертами. И они, нисколько не смущаясь, громогласно высказывают мнение о мощи воздействия рекламы на общество.

Реклама и эксперты -дилетанты

Ничем не обоснованные утверждения относительно неимоверной мощи рекламы весьма широко распространены. Вот два типичных примера.

В качестве первого примера можно привести высказывание двух журналистов и писателей, которые в своей рецензии на книгу о рекламе говорят: «Процессу продаж реклама и стимулирование сбыта придают динамическую энергию».

Второе высказывание принадлежит хорошо известному ученому-экономисту, автору многих книг Джону Кеннету Пэлбрейту. (Его слегка архаичные взгляды по-прежнему пользуются широкой поддержкой в прогрессивных кругах.) В одной из своих наиболее широко продаваемых книг он написал: «Радио, а еще более телевидение стали основными инструментами управления потребительским спросом».

Легко увидеть, что в первой цитате выражается весьма позитивное, одобрительное отношение к рекламе. Во второй же содержится резкое неодобрение, обратите внимание на леденящую душу фразу «управление потребительским спросом». Заметьте также, как эти противоположные взгляды объединены одним и тем же предположением о великой силе рекламы: она обладает силой убеждения и способна навязать вам покупку. Однако для того чтобы мы смогли судить о ценности этих комментариев, мы должны помнить, что эти эксперты никогда сами профессионально рекламой не занимались. Они просто смотрят на рекламные объявления и приходят к необоснованным суждениям о том, каково, по их мнению, воздействие этих рекламных объявлений. Эти люди, как представляется, абсолютно уверены в своем праве выступать с самыми широкими заявлениями о воздействии рекламы и считать, что обещания достаточны для достижения результатов (т.е. молено предположить, что чем больше обещаний, тем лучше результаты). Исследователи, изучавшие эмпирическими методами воздействие рекламы, куда более осторожны в своих выводах. Название этой главы — «Слишком много обещаний, слишком мало результатов» — гораздо ближе к истине.

Еще один человек писал о рекламе. Это покойный высокочтимый экономист Джулиан Саймон. На его стороне то преимущество, что он в начале своей карьеры некоторое время работал в рекламе, поэтому к его словам нужно относиться с вниманием. Важно отметить, что Саймон ушел из рекламного бизнеса, будучи (отчасти правильно) уверен, что реклама очень мало дает тем, кто ею пользуется. В своей автобиографии он следующим образом прокомментировал вышеприведенные слова Голбрейта и прочих экспертов-дилетантов: «Очевидно, эти люди на деле никогда не пытались убедить людей при помощи рекламы купить какой-то коммерческий продукт; в противном случае им было бы известно, как трудно этого добиться».

Проведение эффективных рекламных кампаний является чрезвычайно трудным делом. Для этого требуется воздействие трех факторов, не считая того, что бренд должен быть функционально эффективным, широко представлен в торговле, а его цена — приемлемой для потребителя. Крайне важным фактором для рекламной кампании должна быть такая идея, мимо которой потребители не пройдут равнодушно и которая каким-то образом повысит их предпочтение этого бренда. Второй и третий факторы также важны, но они легче поддаются рациональному управлению. Бюджет кампании должен быть достаточно велик, чтобы она оказала воздействие в условиях конкурентного рынка. И этот рекламный бюджет должен расходоваться в самых лучших рекламных СМИ, чтобы доходить до наиболее массовой аудитории в наиболее подходящее время.

И даже тогда, когда все три фактора задействованы настолько правильно, насколько этого можно добиться, используя ум и изобретательность человека, рекламные кампании иногда терпят провал. Одной из причин может стать превентивная акция конкурентов, запустивших на рынок новые или возобновленные бренды. Другой причиной может стать какой-либо недостаток в конкурентном функционировании рекламируемого бренда, выявившийся только после начала кампании.

Однако самая большая проблема, с которой до настоящего времени сталкивается рекламное дело, — это последствия идеи, упомянутой нами в гл. 1 покупательская инерция.

Роль привычки

На стабильных рынках — а стабильные рынки это норма (в России большинство рынков довольно активно развивается экстенсивно, за счет роста доходов населения — Примеч. ред), потому что очень редко появляются успешные новые бренды, способные нарушить соотношение долей рынка, занимаемых уже существующими брендами, — покупка индивидуальных брендов определяется больше привычкой, чем чем-то еще Многие потребители десятилетиями покупают одни и те же бренды, и можно понять, что подобная привычка глубоко укореняется в психику людских масс Покупка товаров повседневного спроса не является для потребителей чем-то важным. Как упоминалось ранее, ее называют процессом низкой вовлеченности. Покупатель в супермаркете не мучается вопросами выбора между брендами А, Д С и D (Если эти бренды уже находятся в обычном списке его альтернатив, иногда этот список также называется «репертуар брендов»).

Покупки по привычке, или, как я их раньше называл, «покупательская инерция», очень подробно изучались опытными исследователями, в первую очередь британским ученым Эндрю Эренбергом, и в результате мы знаем поразительно много об этом.

Потребительские закупки определяются главным образом двумя переменными величинами, поддающимися измерению: 1) проникновение (процент домохозяйств, покупающих бренд хотя бы один раз в течение исследуемого периода); 2) частота закупок (как часто они покупают ею в среднем во время этого же периода).

На протяжении очень короткого времени — одного дня или недели — продажи брендов идут очень бурно Проникновение бренда поднимается или опускается в соответствии со стимулированием продаж как самого бренда, так и его конкурентов. Но по мере того как идет время — один, три, двенадцать месяцев, — верхние и нижние показатели уравновешиваются и поразительно стабильным становится средний уровень продаж, а вместе с ним — фундаментальный уровень проникновения бренда и частота покупок.

Вот три наиболее часто встречающихся и повторяющихся сценария:

• В течение любого периода протяженностью в месяц и больше проникновение бренда обычно является таким же, как и в любой схожий период. Но этот объем не касается одних и тех же людей, потому что некоторые люди, производящие покупки в первом периоде, не делают этого во втором Однако те, кто не совершает покупки, уравновешиваются появлением новых покупателей, не делавших покупок в течение первого периода. И такая манера покупателей сохраняется все время, по крайней мере в том, что касается большинства брендов, продажи которых не характеризуются ярко выраженными сезонными подъемами и спадами.

Джон Филип Джонс
Мифы, небылицы и факты о рекламе

  [1] 2 3 4 ... 16 »