Логотип PRinfo.ru  
Вход на сайт
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


  [Раздел: ]

Что такое «радикальный маркетинг»?

Почему, говоря о радикальном маркетинге, мы называем Мадонну, а не Spice Girls? Почему Grateful Dead, а не Kiss или Milli Vanilli? Отчего не Microsoft, a Amazon.com, не Reebok, a Nike? Откуда в нашем списке организации, которые, по мнению многих, вообще не имеют никакого отношения к маркетингу? Гарвардская школа бизнеса, например? А уж если говорить о школах бизнеса, то почему именно Гарвардская, а не Нортвестерская? Как объяснить то, что в старомодном Budweiser обнаружены скрытые признаки радикализма, а Miller, со всей раскрепощенностью и энергетикой своей последней рекламной кампании, остается тайным оплотом традиционного маркетинга?

Почему Гуччи, установивший на Манхэттене знаменитый рекламный щит высотой в пятьдесят футов, не радикален? В чем радикальность Ральфа Лорена, который раньше других модельеров понял, что рубашки и постельное белье можно продавать рядом, если и то, и другое — товары класса люкс? Отчего в наш список не вошел Майкл Левей, создатель первых рекламно-информационных роликов? Или концерн Du Pont, который опередил компании ЗМ, Nutrasweet и Intel, введя в обиход понятие «марочных компонентов» (вспомните хотя бы тефлон)? А как же Procter & Gamble? Разве фирма, в недрах которой зародилось управление торговой маркой, фирма, которая стояла у истоков жанра мыльных опер, фирма, которая в одиночку борется с засильем купонов, не подходит под определение «радикальной»? Несомненно, всех, кого мы перечислили, отличает новаторский подход к маркетингу своих товаров. Все они добились оглушительного успеха, для чего им подчас приходилось так или иначе нарушать установленные правила игры. И, однако, только некоторые из них демонстрируют нам пример по-настоящему радикального маркетинга. Что же это такое — «радикальный маркетинг»?

Тяга к нововведениям, успешность, умение нестандартно мыслить — все это еще не гарантия того, что перед нами специалист по радикальному маркетингу. «Радикалов» отличает особый взгляд на рынок, на котором они работают, и методы, которые они используют (или не используют). Те, кого мы называем «радикалами», чаще всего скептически относятся ко всяческим исследованиям рынка. Основу их маркетингового плана составляет прежде всего непосредственное общение с потребителями. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, а те немногие, кто работает в этом отделе, беззаветно влюблены в тот товар, который они продают. Они очень избирательно используют возможности рекламы, применяя технику, которую военные назвали бы «нанесение точечных ударов» — сильных, коротких и высокоточных. Генеральный директор в таких компаниях лично контролирует функцию маркетинга.

Те, кто исповедует традиционный подход, напротив, увлечены проведением различных маркетинговых исследований. Фундаментом их маркетинговых планов является реклама, реклама и еще раз реклама. В отделах маркетинга таких компаний работают профессиональные маркетологи. Несмотря на весь свой блеск, Procter & Gamble относится именно к этой группе. В интервью газете Financial Times Боб Хэрболд, главный операционный директор корпорации Microsoft, прежде возглавлявший отдел маркетинга в Procter & Gamble, сказал, что при работе на потребительском рынке «весь маркетинг сводится к донесению образа продукта до потребителя при помощи телевидения».

Как будет показано в главе 2, радикальный подход к маркетингу характеризуют десять принципиальных отличительных признаков. Все они являются важными и имеют глубокий смысл. Однако существует ряд еще более значительных отличий. Все новации в методике и технике выполнения функции маркетинга — это, по большей части, не что иное, как логическое продолжение чего-то гораздо более серьезного. Главная разница заключается в том, как те, кто занимается радикальным маркетингом, относятся к рынку и к самим себе.

В последнее время такие слова, как «видение», «ценности» или «энтузиазм», так часто встречаются в литературе, посвященной бизнесу, что нам просто неловко повторять их еще раз. Как бы то ни было, беседы с деятелями традиционного маркетинга оставляли у нас неизгладимое впечатление и легкое сомнение в собственной умственной полноценности. Когда же мы разговаривали с теми, кто исповедует радикальный маркетинг, мы испытывали восхищение от масштабности их достижений и завидовали их увлеченности. Проанализировав эти впечатления, мы получили три основных ингредиента радикального маркетинга.

Во-первых, радикальный маркетинг отличается от традиционного отношением продавца к своим потребителям. Здесь нет места тому снисходительно-циничному тону, который слишком часто преобладает в офисах маркетологов. «Радикалы» относятся к тем, кому они продают свой продукт, с сердечностью и уважением, что обеспечивает им прямую связь со своими клиентами. Можно было бы отмахнуться от этой особенности как от милого пустячка, если бы не одно «но». «Радикалы» отлично знают рынок, на котором работают, и дружеская связь со своими потребителями дает им огромное преимущество: для успешной разработки товара и его продвижения радикальному маркетингу не требуются толпы профессиональных маркетологов и многомиллионные ассигнования на исследования рынка.

Во-вторых, те, кто занимается радикальным маркетингом, убеждены, что пришли на свой рынок надолго. Такой подход имеет большое значение не только при принятии повседневных, оперативных решений о выделении средств на те или иные цели. Он распространяется и на гораздо более принципиальные моменты, будь то неизменно приветливое и доб- рожелательное обращение к своим клиентам или максимальное внимание к качеству выпускаемого продукта. Соблазн словчить и обмануть покупателя сводится практически к нулю, если знаешь, что завтра тебя снова ждет встреча с тем же самым покупателем.

В третьих, большинство «радикалов» обладают ограниченными ресурсами. На первый взгляд, в таком положении дел мало приятного. Однако мощный импульс, в основе которого лежит вера в своего потребителя и преданность своему делу, сталкиваясь с недостатком материальных ресурсов, обеспечивает волшебный результат, имя которому — грандиозная инновация. Хотя круг приверженцев радикального подхода вовсе не ограничивается мелкими компаниями — скорее даже наоборот, — на удивление большой процент наших «радикалов» испытывал определенную нехватку ресурсов на том или ином этапе своей деятельности. Это заставляло их находить свежие решения, которые ознаменовали поворотный пункт в развитии предприятия.

Глубоко изучив проблему радикального маркетинга, мы пришли к выводу, что секрет его успеха — это тесная связь со своим потребителем, бесконечная преданность своему делу и готовность по максимуму использовать то немногое, чем ты располагаешь.

Радикальный маркетинг

  [1] 2 3 4 ... 15 »