Логотип PRinfo.ru  
Вход на сайт
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


  [Раздел: ]

Эпилог

Несмотря на то что мы рассказали в этой книге только о десяти компаниях, совершенно очевидно, что они не являются единственными представителями радикального маркетинга в современном деловом мире. В действительности движение «радикалов» завоевало уже достаточно сильные позиции и стремительными темпами продолжает расти. Сдерживающим фактором для нас послужила не ограниченность списка кандидатур, а, скорее, нехватка времени и сил для того, чтобы изучить и изложить все показательные случаи.

Наш первоначальный список был составлен на основе собственного опыта авторов, полученного как во время работы в консультационной фирме, так и в ходе журналистской деятельности. Однако по мере тщательного изучения дополнительных источников мы обнаруживали все новые и новые имена, имеющие непосредственное отношение к нашей теме: Printmark International, Yahoo, Safeskin, Sonic Toothbrush, Southwest Airlines, Amgen, Mayo Clinic, Broker Restaurants, IDG Books, Amazon.com, Consumer Financial Services, Waremart Foods, Bank of Boulder, Redmond Products. Удивительно, насколько разнообразной оказалась эта группа, в которую вошли представители совершенно непохожих отраслей: от здравоохранения и высоких технологий до розничной торговли и финансовых услуг. «Радикалам» неведома и географическая концентрация, столь характерная, скажем, для сферы высоких технологий; они энергично занимаются построением сильных брэндов на всем пространстве от Бостона до района Залива, от Сан-Антонио, штат Техас, до Рочестера, штат Миннесота.

Неожиданно серьезный вклад в копилку имен «радикальных маркетологов» внесли и крупные руководители и ученые, с которыми мы обсуждали содержание данной книги. Практически каждый из них был готов порекомендовать нам новых кандидатов. Управляющий страховой компанией назвал New Balance Athletic Shoes; консультант из Лондона предложил нам обратить внимание на Билли Грэма и указал на разницу между его стратегией и традиционным подходом его собратьев, таких как 700 Club; агент по подбору высших руководящих работников рассказал нам о быстрорастущей консалтинговой фирме Cambridge Technology Partners, глава отдела маркетинга которой (в прошлом специалист по торговле потребительскими товарами и составитель речей) оказался самым настоящим мастером по построению торговой марки. Бен Шапиро, консультант и бывший преподаватель маркетинга Гарвардской школы бизнеса, отдал свой голос за Dell Computer Corporation. Порой казалось, что любой наш собеседник знаком, по крайней мере, с одним представителем радикального маркетинга. Мы пришли к выводу: племя «радикалов» столь многочисленно, что способно обеспечить желающих материалом для двух, а то и трех книг.

В мире, где потребители становятся все более и более осведомленными, где цены на размещение рекламы неуклонно стремятся ввысь, а традиционные формулы маркетинга теряют уникальность и своеобразие, заставить окружающих услышать ваш голос и добиться конкурентного преимущества с помощью старых маркетинговых рецептов становится все трудней. То, что мы сегодня называем «радикальными методами», в один прекрасный день, вероятнее всего, станет общепринятой практикой. И это прекрасно, ибо маркетинг, в лучших своих проявлениях, — это диалог с потребителями, полный страсти и творчества, диалог, который является фундаментом тесных и долговременных отношений.

Об авторах

Сэм Хилл является одним из основателей компании Helios Consulting Group, которая помогает топ-менеджерам решать сложные маркетинговые задачи. Почти двадцать лет работает в сфере маркетинга и сотрудничает с ведущими корпорациями из разных стран мира. До организации Helios был партнером и главным директором по маркетингу Booze-Allen & Hamilton и вице-председателем компании DMB&B, входящей в двадцатку ведущих рекламных агентств мира. Публиковал свои статьи в Harvard Business Review, Strategy & Business, Fortune и Financial Times. Живет в городе Виннетка, штат Иллинойс, с женой и двумя детьми.

Гленн Рифкин — опытный журналист, специализирующийся на бизнес-тематике и активно сотрудничающий с New York Times. Является одним из авторов книги «The Ultimate Entrepreneur: The Story of Ken Olsen and Digital Equipment Corporation», печатается в Harvard Business Review, Fast Company, Boston Globe, Forbes, ASAP и Strategy & Business. В настоящее время занимает пост старшего редактора в Knowledge Universe Publishing. Живет в Экто- не, штат Массачусетс, с сыном.

* Присуждается за достижения в области управления качеством.


[1] Одно из значений hog — лихачить, ездить, нарушая правила. Кроме того, так называют на американском сленге старый громоздкий автомобиль или мотоцикл. — Здесь и далее прим. пер.

[1] Карточка, сложенная в виде домика, обычно ставится на столик.

[1] Фирменный знак компании Nike.

разрабатывают новые продукты для уже имеющихся клиентов, для тех потребителей, которых они хорошо понимают. «Мертвецы» продают своим поклонникам не только билеты на свои выступления, но и компакт-диски, одежду и продукты питания. Virgin торгует всем, начиная от музыкальных записей и заканчивая путешествиями. Маркетологи-«ради- калы» остаются верными одной потребительской группе и стремятся предложить своим покупателям новые товары.

Когда мы смотрим на свой список, нам кажется особенно интересным не то, как логичны все действия представителей радикального маркетинга. В конце концов, все они — весьма преуспевающие компании. Поразительно то, как хорошо сочетаются разные элементы их стратегии. Гораздо легче создать сообщество потребителей и обеспечить верность торговой марке, если в компании работают фанатики, а не просто специалисты по маркетингу. Если брать на работу энтузиастов и ограничивать размеры отдела маркетинга, то отпадает необходимость в проведении маркетинговых исследований. Когда «радикалы» отказываются от исследования рынка, у них не остается другого выбора, кроме как покинуть стены офиса и общаться со своими потребителями лицом к лицу. И т.д. и т.д...

В следующих главах мы расскажем вам о десяти замечательных торговых марках, лучших из тех, что нам довелось встретить за годы нашей работы, — а это в общей сложности сорок с лишним лет. Истории этих торговых марок продемонстрируют вам правила радикального маркетинга в действии. Вы увидите, как используют эти правила компании разного размера, работающие в разных отраслях и находящиеся в разных конкурентных ситуациях. Мы надеемся, что это поможет вам понять, в чем состоит суть радикального подхода и как применить этот подход для продвижения вашего товара, услуги или торговой марки.

[3] Дословно «Благодарные мертвецы».

[4] «Самолет Джефферсона».

[5] «Космический корабль Джефферсона».

[6]Мэдисон-авеню на Манхэттене считается своеобразной Меккой рекламы в Соединенных Штатах. Здесь расположены представительства многих рекламных и маркетинговых компаний.

[7] Модель мотоцикла Harley-Davidson.

[7] Компания Land's End начинала свою деятельность как производитель одежды для яхтсменов, однако со временем расширила ассортимент товаров, и сейчас в ее каталогах можно найти разнообразную одежду для мужчин, женщин и детей, которую отличает удобство и функциональность.

[7] Известное рекламное агентство.

[8] Приблизительно 136 кг.

[9] Приблизительно 408 кг.

[10] Приблизительно 183 м.

[11] Американские работодатели ежегодно заполняют на каждого из своих сотрудников форму образца W2, в которой указана общая сумма начисленных им вознаграждений, а также все сделанные удержания.

[12] 24 гектара.

[13] Массачусетский технологический институт (Massachusetts Institute of Technology).

[14] Дилберт — герой комиксов, которые в сатирическом ключе рассказывают о жизни «офисной» Америки.

[15] Около 44 мл.

  « 1 ... 12 13 14 [15]