Логотип PRinfo.ru  
Вход на сайт
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


  [Раздел: ]

3. Grateful Dead

Торговая марка на рынке рок-н-ролла

Нужно холить и лелеять связь группы с «мертвыми головами», ибо они — это мы, а мы — это они.

Фил Лэш

Сама сущность радикального маркетинга делает возможным его применение как большими, так и маленькими организациями, которые могут заниматься самой разнообразной деятельностью. Часто примеры его успешного использования можно встретить в самых неожиданных местах. Grateful Dead[3], например, скорее всего покажется странным кандидатом на внесение в список образцовых бизнес-проектов. Рок— н-ролльная группа, к тому же уже не существующая, — не та организация, от которой ожидают находок в области работы с товарной маркой.

Тем не менее группа Grateful Dead, которая на протяжении целых тридцати лет была одним из рок-идолов, настолько нетрадиционно подошла к делу создания собственной торговой марки, что эта марка пережила распад группы и продолжает существовать и развиваться. Когда Джерри Гарсия, музыкальный и духовный лидер «мертвецов», умер в возрасте пятидесяти трех лет в 1995 году, это означало не только конец творческой деятельности группы, но и конец целой эпохи. Несмотря на это, торговая марка Grateful Dead не теряет популярности и завоевывает новые позиции и после смерти Гарсии. Ее процветание обеспечивают обширный и радикальный маркетинговый план, который разработала компания Grateful Dead Productions, с давних пор занимающаяся делами Grateful Dead, и неутолимое желание фанатов группы продлить ее жизнь.

Уроки, которые можно извлечь из деятельности Grateful Dead, универсальны. Они одинаково полезны для тех, кто занимается маркетингом музыкальных групп, и для тех, кто продает парфюмерию или автомобили. Grateful Dead действительно являются специалистами по радикальному маркетингу, опыт которых достоин серьезного внимания. Зародившись в психоделические 60-е, группа в конце концов превратилась в нечто большее, чем просто объединение талантливых музыкантов, композиции которых имели свой собственный неповторимый стиль. Дополнив удачное стечение обстоятельств тщательно продуманной стратегией ведения бизнеса, Grateful Dead сумела создать деловую модель, которая, по мнению профессионалов музыкальной индустрии, совершенно противоречила здравому смыслу. Группа стала обладателем чрезвычайно успешной, легко узнаваемой торговой марки, равной по притягательности марке Harley- Davidson, и получила армию поклонников, которые называли себя «мертвыми головами» и могли поспорить в преданности своему божеству с членами какой-нибудь религиозной секты.

Торговая марка Grateful Dead продолжает жить и сегодня, несмотря на то что теперь она лишена доходов от продажи билетов на концерты. Во многих отношениях «мертвецам» можно позавидовать. В современном деловом мире не так-то много находящихся в частной собственности высокоприбыльных, не обремененных долгами компаний с тридцатичетырехлетней историей, которыми, подобно Grateful Dead Productions, по-прежнему владеют и управляют их ос- нователи. Отсутствие финансовых проблем и необходимости адаптироваться к смене собственника или руководителя делает прогнозы компании на будущее в высшей степени оптимистичными.

Предлагая все новые и новые продукты

Ныне здравствующие члены группы и их консультанты понимают, что самую популярную торговую марку можно — и нужно — время от времени изобретать заново, как это делают Мадонна или НБА. Этот секрет позволяет лучшим удерживаться на вершине успеха даже в тех случаях, когда остальным не остается ничего, кроме как закрыть свою лавочку и несолоно хлебавши отправиться восвояси. Чтобы торговая марка не вышла из моды, акулы традиционного маркетинга, вроде Pepsi или McDonald's, тратят сотни млн. долларов на ее обновление. Со смертью Джерри Гарсии группа Grateful Dead лишилась своего музыкального стержня и идейного вдохновителя, но поток товаров, предлагаемых группой своим потребителям, вовсе не иссяк. В действительности случилось как раз обратное: члены группы и организованная ими бизнес-структура нашли способ дать новую жизнь торговой марке Grateful Dead и обеспечить ее процветание.

Grateful Dead Productions, разместившаяся на ничем не примечательной территории в 32 тыс. кв. футов в Новато, штат Калифорния, превратилась в L. L. Bean для любителей рок-музыки. Компания выпускает журнал для фанатов и каталог товаров в одном издании и рассылает его по 150 тыс. адресов. Поклонникам Grateful Dead предлагается более 500 фирменных товаров, от мячиков для гольфа и компакт- дисков до зубных щеток и одежды для малышей. Служащие компании, одетые в фирменные футболки, окрашенные в «психоделические» цвета, отправляют не менее тысячи посылок в день; в 1998 году они продали товаров на сумму, превышающую 8 млн. долларов. Это только малая часть от тех 60 млн., которые Grateful Dead, звукозаписывающие компа- нии и держатели лицензии выручают за продажу товаров с логотипами группы. Компания Grateful Dead Productions ежегодно зарабатывает более 20 млн. долларов, которые складываются из поступлений от продажи фирменных товаров и лицензионных выплат.

Благодаря неимоверному количеству гастрольных выступлений — «мертвецы» на протяжении 30 лет давали по 80, а то и больше, концертов в год — и умению найти и сплотить вокруг себя команду талантливых профессионалов, группа стала непревзойденным специалистом в области маркетинга, организации и продвижения разнообразных концертов. Распад группы не привел к увольнению этих преданных и высококвалифицированных работников. Grateful Dead нашла применение их опыту и смогла превратить его в еще один источник доходов. Была организована новая бизнес- единица, предоставляющая консультационные и маркетинговые услуги в области продажи концессий, организации гастролей и рекламно-пропагандистской деятельности. Она работает не только с новыми группами, в состав которых вошли бывшие «мертвецы», но и с такими музыкантами, как Бонни Райтт, Gipsy Kings или Maxwell, а также занимается делами некоторых спортивных организаций, например футбольной команды Oakland Raiders.

Студия Grateful Dead Records продолжает выпускать компакт-диски и видеокассеты, используя собранный за многие годы архив группы. В этот архив вошли тысячи записей, которые были сделаны во время выступлений «мертвецов». Студия также занимается производством компакт-дисков других музыкантов: группы Allman Brothers, Дэвида Кросби, Грэма Нэша. Grateful Dead Productions осуществляет управление имуществом Джерри Гарсии, включая приносящий немалые прибыли бизнес по изготовлению галстуков, который Гарсия организовал в последние годы своей жизни.

Кроме того, компания считает, что у фанатов Grateful Dead должно быть место для поклонения любимой группе. 60 млн. долларов решено потратить на возведение комплекса Terrapin Station (по названию альбома, записанного группой в 1977 году). Terrapin Station будет расположен в Сан-Франциско — городе, в котором «мертвецы» впервые собрались вместе. Хотя New York Times и назвала этот проект «Диснейлендом для "мертвых голов"», ныне здравствующие члены группы категорично утверждают, что он не будет похож на тематический парк или «Планету Голливуд». На территории в 65 тыс. кв. футов (более 6 000 кв. метров) разместятся концертный и танцевальный залы, музей, исследовательский центр и парк развлечений. Она станет идеальным местом встречи «мертвых голов» и самым большим из когда-либо существовавших мемориалов, посвященных одной музыкальной группе. Организаторы ожидают, что после открытия Terrapin Station, которое предположительно состоится в 2000 году, его ежегодно будут посещать не менее миллиона человек. С религиозным блеском в глазах «мертвые головы» будут стекаться в свою Мекку.

Неплохой бизнес для группы, которая уже прекратила свое существование, не правда ли? Тем более если принять во внимание то, что на счету этой группы нет ни одного хита первой величины и что, несмотря на всю свою популярность, она имела достаточно ограниченную аудиторию.

Grateful Dead является одним из самых ярких представителей радикального течения, потому что она сосредоточила свои маркетинговые усилия на предложении конкретной потребительской ценности, в основу которой легла преданность самобытному музыкальному стилю и близкие теплые отношения с покупателями. В отличие от признанных профессионалов традиционного маркетинга, например Procter & Gamble, Grateful Dead никогда не прибегала к массированным рекламным кампаниям. «Мертвецы» просто нашли свою нишу и спокойно разрабатывали ее. Такую стратегию группы по достоинству оценили даже самые консервативные маркетологи.

«У "мертвецов" есть свой имидж, они обладают торговой маркой, имеющей ценность в глазах покупателей, и пользуются доверием потребителей, — говорит Элизабет Мур, менеджер по корпоративным коммуникациям отделения Procter & Gamble в Цинциннати. — Они занимались удовлетворением реальных потребностей и никогда не предлагали товаров-заменителей. Я вижу в этом явные аналогии с продуктом, который продаем мы». Все аналогии, однако, заканчиваются, если посмотреть на то, как «мертвецы» продают этот продукт.

Ради главной цели

Как и многие другие представители радикального маркетинга, Grateful Dead отказалась от мишуры и внешних эффектов и сосредоточила свои усилия вокруг одного ключевого элемента — правило, о котором слишком часто забывают даже самые большие организации. По существу, история «мертвецов» является хрестоматийным примером того, что маркетинг в узком сегменте предполагает зависимость формы от содержания.

Со дня основания группы все ее участники точно знали, каким должен быть их «продукт» и для какой аудитории он предназначен. Со временем члены группы стали зарабатывать значительные суммы денег и пользоваться всеми благами, которые они обеспечивают, однако это не заставило их изменить свои приоритеты и поставить во главу угла денежный вопрос. Итоговая строка баланса не имела «права голоса» в вопросе о том, какую продукцию должна выпускать их музыкальная фабрика. Двигателем и катализатором всех их решений и стратегий всегда оставалась музыка.

Grateful Dead совершенствовала профессиональное мастерство, но оставалась последовательной и хранила верность своей «торговой марке». Она выбрала группу потребителей, поддерживала с ней тесную связь и не стремилась к расширению. Группа Jefferson Airplane[4] превратилась в Jefferson Starship[5] и, подавшись в массовую культуру, начала запи- сывать композиции в стиле «поп» в надежде, что это поможет ей подняться на вершины популярности. Результат не заставил себя ждать: группа почила в бозе. «Мертвецы» же намеренно и целенаправленно придерживались однажды избранного стиля. Они не искали широкой популярности. Однако, не стараясь понравиться всем, они сумели заработать больше, чем многие группы, которым сопутствовал шумный успех.

Хотя Grateful Dead уходит корнями в антиматериалистическую бунтарскую эпоху «секса, наркотиков, рок-н-ролла», несколько ее участников оказались прекрасными бизнесменами и быстро поняли, что популярность может быть источником неплохих доходов. В 1973 году группа была зарегистрирована как юридическое лицо и постепенно превратилась в серьезное коммерческое предприятие, у руля которого встали «мертвецы». Каждый участник группы получил равную долю в прибыли и равное право голоса при обсуждении всех деловых вопросов. Первым важным решением стала договоренность о том, что если один из музыкантов решит покинуть группу или умрет, то его доля акций будет возвращена Grateful Dead. Этот принцип обеспечивал централизацию руководства и позволял группе выполнять свою миссию, не отвлекаясь на споры с непосвященными акционерами.

Несмотря на равнодушное отношение свободного художника Гарсии к презренному металлу, его группа осознавала силу своей популярности и возможности своей торговой марки. Все ее участники, включая самого Джерри, в конце концов по достоинству оценили то материальное вознаграждение, которое они получали за свое творчество, и поняли, что, если они будут лично управлять всеми аспектами своей коммерческой деятельности, результат не ограничится потоком дополнительной прибыли. Они смогут контролировать качество всей своей продукции, начиная от музыки как таковой и заканчивая продажей билетов или фирменных футболок. А главное, это позволит им упрочить узы, связывающие их с потребителями.

Возможно, из-за нарочито отталкивающего имиджа группы, ее непредсказуемости у многих сложилось неверное представление о степени деловой хватки ее участников. В рабочем порядке они принимали решения — ограничить цены на билеты или сделать упор на гастрольную деятельность в ущерб работе в студии, — которые противоречили основополагающим принципам музыкальной индустрии, но обеспечивали «мертвецам» глубокую привязанность их поклонников и стабильное развитие торговой марки Grateful Dead.

Превращение в радикалов

Не все радикалы обладают врожденным деловым чутьем, но все они являются способными учениками. Grateful Dead была всего лишь одной из множества достаточно известных групп, появившихся в районе Калифорнийского залива в середине 60-х. В ее музыке, как и в музыке Jefferson Airplane, Big Brother and the Holding Company с участием Дженис Джоплин и Creedence Clearwater Revival, сконцентрировались все эти навеянные ЛСД эксперименты, которыми тогда так увлекалась беспокойная американская молодежь. Музыка эта также стала заманчивой альтернативой полированной мелодичности Beatles, возглавлявших таблицы популярности в те дни. Подобно любителям «харлеев», «мертвецы» являлись представителями радикального движения, высшей ценностью для которого была свобода самовыражения и отрицание всяческих правил. Пожалуй, для Лета любви и хиппи-движения не придумать символа лучше, чем Grateful Dead.

Поначалу «мертвецы» не отличались деловым чутьем, но в безрассудные 60-е кислотного рока музыкальная индустрия сама находилась в зачаточном состоянии, и большую часть правил и основополагающих принципов еще только предстояло сформулировать. Это была эра психоделических наркотиков, сексуальных экспериментов и диссидентского философствования. Агентов и режиссеров звукозаписи в строгих костюмах не всегда ожидал теплый прием, и обсуждение деловых вопросов не занимало много времени. На раннем этапе существования Grateful Dead один непорядочный менеджер украл у «мертвецов» 100 000 долларов, то есть практически все деньги, которые лежали у них на счету. «Не стоит и говорить, что в начале нашего существования мы довольно долгое время не слишком-то хорошо ориентировались в море бизнеса, — сказал участник группы Боб Уэр в интервью, опубликованном в книге Роберта Гринфилда «Темная звезда» (Dark Star). — Бог знает, сколько денег мы потеряли».

Несмотря на контракт с Warner Brothers, в конце 60-х и начале 70-х больших денег Grateful Dead не имела. Участники группы и техническая команда зарабатывали всего 125 долларов в неделю. Упор делался на свободу творчества, отрицание условностей и эксперименты с галлюциногенными наркотиками. Неудивительно, что десятки рок-групп не выдержали таких правил игры и сошли с дистанции. Жизнеспособность «мертвецов» стала результатом их преданности своей музыке, любви к своему зрителю и присущей им маркетинговой смекалки. Группа регулярно собиралась для обсуждения своих перспектив, пусть даже местом для этих «стратегических» заседаний и служила всего лишь заросшая грязью квартирка в Хэйт-Эшбери. Как и в случае с другими радикалами, нехватка ресурсов не казалась непреодолимым препятствием, она скорее подстегивала полет фантазии и глубокую веру в свой продукт.

В 1970 году «мертвецы» наняли нью-йоркского юриста по имени Хэл Кэнт представлять интересы группы. После долгих пререканий Кэнт убедил их оформить авторские права не только на музыку Grateful Dead, но и на оригинальные графические изображения и тому подобные вещи. Кэнт помог группе зарегистрироваться в качестве юридического лица и стать владельцем имени, нематериальных активов и интеллектуальной собственности. «Это были необыкновенно толковые ребята, — говорит Кэнт. — Они понимали, в чем их выгода, и всегда были готовы действовать. Они обсуждали проблему до тех пор, пока не находили решения, которое устраивало всех. Если один из них возражал против чего- либо, они отказывались от этой идеи».

Незыблемым было только одно: всепоглощающая любовь к музыке. «Все принимаемые решения в первую очередь должны были служить на благо музыки, — утверждает Дэн — нис Макнелли, рекламный агент группы. — Многие из них также оказались и удачными деловыми шагами».

А главным оружием Grateful Dead стала непосредственность. Питер Маккуэйд, возглавляющий Grateful Dead Productions, считает, что торговая марка «мертвецов» основана на «невероятном доверии», которое объединяло музыкантов и их зрителей. «Группа никогда не планировала свои выступления заранее, — говорит Маккуэйд. — Они играли по наитию, решая, что именно исполнить, прямо здесь и сейчас».

Кто-то, как Макнелли, может сказать, что секрет успеха Grateful Dead — в комбинации «одного гения и пяти очень хороших музыкантов, которые были достаточно талантливыми, чтобы очаровывать людей, и достаточно искушенными, чтобы использовать это в своих интересах на протяжении тридцати лет». Однако, приглядевшись повнимательнее, можно увидеть, что деятельность «мертвецов» отвечает нескольким важным принципам маркетинга: они управляли своей торговой маркой, сформировали четкий образ этой марки, их предложение было уникальным и непохожим на другие. Подобной стратегией вполне может воспользоваться любой, в особенности если он смотрит на мир с позиции радикального маркетинга.

Неразрывные узы

Большинство маркетологов считают, что торговая марка — это больше, чем просто товар. Торговая марка — это связь с потребителем. Настоящая торговая марка — это средство передачи определенного сообщения, неповторимое послание, которое заставляет покупателя выбрать именно ваш товар.

Для Grateful Dead таким посланием была их музыка, особый образ жизни и та общность, которая сложилась вокруг неистребимого желания «мертвецов» играть свою музыку «вживую» и каждый раз создавать ее заново. Общаясь со своими потребителями на многочисленных концертах, участники группы, они же основные руководители бизнес-проекта, лично занимались маркетингом своей торговой марки. Они отказались от услуг фирм, профессионально занимающихся рекламой, и не допустили того, чтобы между ними и потребителями встала бюрократическая машина, пытающаяся выполнять функцию маркетинга. Встречаясь со своими зрителями чаще, чем это делала любая другая рок-группа, Grateful Dead обеспечила себе неразрывную связь со своей клиентской базой и сумела превратить эти узы в источник гигантских прибылей.

Подобно другим замечательным представителям радикального маркетинга, члены группы Grateful Dead сами были своими потребителями. В 1998 году бас-гитарист «мертвецов» и их деловой лидер Фил Лэш в интервью газете New York Times сказал: «Нужно холить и лелеять связь группы с "мертвыми головами", ибо они — это мы, а мы — это они».

Как и другие радикалы, в начале своего пути «мертвецы» обладали весьма ограниченными ресурсами и не занимались разработкой сложных планов. У них был продукт — их музыка, была вера в этот продукт и было страстное желание поделиться им со зрителями. В уравнении не было неизвестных. Неудача как возможный вариант не рассматривалась. Мысль о тысячах рок-групп, которые появлялись и исчезали, так и не сумев стать звездами, не тревожила «мертвецов». Они просто хотели играть свою музыку. А когда они стали ее играть, добиться успеха группе помогли несколько ключевых правил радикального маркетинга:

• «Мертвецы» демонстрировали любовь и уважение к своим потребителям.

• Они проводили большую часть своего времени, общаясь с людьми, которые играли главную роль в жизни группы, — со своими зрителями.

• Они чаще пренебрегали требованиями здравого смысла, чем подчинялись им.

• Они создали сообщество потребителей.

• Они были преданы своей торговой марке и сумели расширить границы ее использования, не пожертвовав ее целостностью.

Любить и уважать потребителя

Стихийность и мятежность являются очень подходящими качествами для торговой марки, которая нацелена на ключевой сегмент рынка — молодежь в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет, особенно лиц мужского пола. Желание выйти за рамки общепринятого, столь характерное для молодого поколения, вовсю эксплуатируют Nike, Calvin Klein и другие известные компании, рекламируя продуманную (и весьма дорогую) «естественность» своих кроссовок или штанов. В отличие от их товаров, продукт, который предлагает Grateful Dead — мощное и неподдельное переживание, уникальный эмоциональный опыт, — обладает свойством долговременного воздействия на потребителя. Повзрослев не на один десяток лет и сменив психоделические футболки на белые рубашки и галстуки, фанаты «мертвецов» по-прежнему высоко ценят этот опыт и считают его важной вехой в своей жизни. Такая привязанность стала возможна только благодаря крепким, основанным на взаимоуважении узам, которые объединили группу и ее клиентскую базу.

Джерри Гарсия, чей музыкальный гений предопределил облик группы и ее звучание, задал и тональность общения музыкантов со своей аудиторией. В книге «Темная звезда» (Dark Star) Кен Кизи, автор «Полета над гнездом кукушки» и один из первых фанатов группы, так объясняет взаимопонимание, существовавшее между Гарсией и его слушателями: «Он состоял в родстве со своей аудиторией. Он играл не для них, он играл вместе с ними».

Такой двусторонний поток энергии внезапен и непостоянен. Его вспышки питают успех товаров, подобных фолькс— вагенскому «жуку» или нектарам компании Nantucket. Однако, чтобы поддерживать этот огонь на протяжении тридцати лет, нужно неустанно улучшать свой продукт и оставаться бесконечно преданным своему зрителю. Уважение и любовь к потребителю как неотъемлемая часть торговой марки должны проявляться в действиях, а не на словах.

Поэтому, в то время как другие легенды рок-н-ролла, вроде Rolling Stones, стали привлекать к финансированию своих гастрольных поездок крупных спонсоров и взвинтили цены на билеты до астрономических величин — 100 долларов или больше, — «мертвецы» заняли оборону, отказываясь даже частично разделить контроль над продуктом Grateful Dead с кем-либо другим, и установили верхний предел цен на билеты для своих концертов на уровне 30 долларов.

В 1983 году, чтобы ограничить возможности для спекуляции и обеспечить всем своим поклонникам равный доступ к билетам, «мертвецы» организовали собственную службу заказа билетов по почте. Таким образом, каждый из фанатов группы получил возможность попасть на концерт; до этого реальные шансы купить билет были только у студентов, готовых спать прямо на тротуаре, чтобы с утра оказаться поближе к кассе.

Внимательное отношение распространялось и на персонал. Когда группа находилась на пике своей популярности, компания Grateful Dead Productions насчитывала более 80 работников, занятых полный рабочий день, включая многочисленный технический персонал, который обеспечивал выступления группы во время гастрольных поездок. Даже когда гастроли заканчивались, эти специалисты оставались в штате и продолжали получать заработную плату. Когда прибыли начали неуклонно расти, доходы стали распределять между сотрудниками. Как и другие сторонники радикального маркетинга, «мертвецы» понимали ценность работников, которые разделяют энтузиазм руководителя относительно продаваемого товара и являются достойными представителями компании.

По словам Макнелли, технический персонал получал заработную плату, которая исчислялась шестизначными цифрами. «Мертвецы» первыми предложили своим сотрудникам выгодные планы пенсионного обеспечения, медицинского страхования и участия в прибылях. Работодатели еще даже не задумывались о необходимости присмотра за детьми работников, a Grateful Dead уже оборудовала за сценой отвечающую требованиям безопасности площадку для игр, которой могли воспользоваться дети сотрудников и гостей.

«Текучка кадров, прогулы — такого просто не было», — говорит Макнелли. Рэм Род, руководивший командой техников, отработал на своем посту 30 лет. Подобная лояльность сотрудников когда-то отличала IBM и AT&T, и с давних пор является характерной особенностью преуспевающих компаний. В индустрии рок-н-ролла внимательное отношение к техническому персоналу было редкостью. Большинство групп нанимали техников только на время гастрольного тура, увольняя их сразу же по окончании гастролей. Для группы же, которая проводила большую часть времени в пути, такое постоянство обеспечило неизменно высокий уровень всех непростых операций, без которых немыслима нормальная гастрольная поездка. В конечном итоге, в самом большом выигрыше оставались зрители.

Кроме того, стремясь довести качество своих выступлений до совершенства, «мертвецы» вложили миллионы долларов в свою знаменитую Wall of Sound («Стену звука»), которая, пожалуй, является самой совершенной системой звукоусиления в своей области. Дополнительные миллионы уходили на транспортировку и установку этой системы перед каждым из бесконечных гастрольных концертов Grateful Dead.

Лицом к лицу с потребителями

«Мертвецы» давали бесчисленные «живые» концерты и отказывались использовать стандартную схему, принятую в звукозаписывающей индустрии. Следовало записать альбом, а затем организовывать гастроли для продвижения этого альбома, посещать радиостанции и трепаться с диск-жокеями. «Мертвецы» поступали иначе. Они просто выступали перед публикой, когда это было возможно и сколько было возможно. Каждый год «мертвецы» устраивали четыре региональных тура — священных похода с участием поклонников группы. Ежегодно они продавали приблизительно 2 млн. билетов и давали не менее 80 концертов в разных точках земного шара. Ни одна популярная рок-группа не взваливала на себя подобной нагрузки.

И если «мертвецы» играли — то уж действительно играли. В то время как продолжительность обычного рок-концерта составляла не более двух часов и ограничивалась условиями контракта музыкантов, «мертвецы» первыми стали устраивать четырехчасовые представления. Они включали в договоры пункт о том, что им должно быть предоставлено как минимум четыре часа сценического времени, требуя, чтобы машинисты сцены были готовы к продолжительному действу. А готовность первых лиц компании день за днем общаться со своими потребителями в течение четырех часов и дольше, несомненно, вознаграждалась огромной любовью и преданностью этих самых потребителей.

Совокупный тираж альбомов, проданных «мертвецами», составил несколько миллионов экземпляров, и это принесло группе внушительную прибыль. Однако Grateful Dead никогда не увлекалась студийными записями. «Мертвецы» считали, что эти записи значительно проигрывают «живым» выступлениям по степени непосредственности и по энергетике, и никогда не приурочивали гастролей к выпуску очередного альбома. В результате поколение MTV практически проигнорировало творчество Grateful Dead, что, впрочем, только добавило притягательности их репутации «отверженных». Хотя музыканты сочинили и записали целый ряд незабываемых песен, таких как Truckin', Friend of the Devil, Dark Star или Uncle John's Band, студийные записи были для «мертвых голов» всего лишь дополнительным удовольствием. На счету группы всего один официальный мегахит — записанный в последние годы существования группы альбом In the Dark (1987) и композиция из этого альбома Touch of Grey. Ни альбом, ни композиция, впрочем, до вожделенного первого места так и не дотянули.

Своим путем

Гарсию и его товарищей по группе Боба Уэра, Фила Лэша, Мики Харта и Билли Кройцмана объединила вера в уникальность предлагаемого ими продукта и готовность хранить верность этому продукту, несмотря на недоумевающие взгляды здравомыслящих доброжелателей. Они первыми пришли в новое музыкальное пространство и объявили его своей собственностью. Как и другие специалисты по радикальному маркетингу, о которых говорится в этой книге, — lams, Snap- on Tools и Boston Beer, — «мертвецы» сделали уникальность своим преимуществом и построили на нем выгодный бизнес.

И хотя Grateful Dead использовали в своих композициях разные музыкальные стили, включая рок, джаз, рокабили, музыку шумового оркестра, кантри и фолк, они, по существу, смогли создать свой собственный стиль, узнаваемый и трудный для подражания. В их звучании было постоянство — постоянство, которого хватило на 30 лет. Как сказал Билл Грэм, который работал с группой в ранние годы ее существования, «они не являются лучшими в том, чем они занимаются, они являются единственными, кто занимается тем, чем они занимаются». Группа обратилась к жанру импровизаций, который пользуется популярностью среди современных джазовых музыкантов. «Мертвецы» не репетировали своих выступлений и не составляли для них программ. В своих пес- нях они плутали, блуждали, заговаривались порой до бессвязного бреда, потом, петляя, возвращались обратно. Музыканты могли запланировать для исполнения на концерте пару- тройку композиций, а потом сыграть совсем другое, подчиняясь сиюминутному желанию. «Это было здорово, — вспоминает Макнелли. — Они могли начать песню, а потом остановиться и сказать: "Нее, не эту". Казалось, наблюдаешь за беседой приятелей-музыкантов».

«Это зачаровывало, — добавляет Дэвид Гэнз, автор трех книг, посвященных "мертвецам", и ведущий радиопередачи The Grateful Dead Hour. — Именно это меня сначала и зацепило: импровизация в режиме реального времени. Музыкальный материал, те конструкции, которые звучали со сцены, оказывали на нас гипнотический эффект. "Мертвецы" отрывались от структурированных форм и отправлялись в свободный полет, и мы странствовали вместе с ними».

Гэнз сравнивает привлекательность этих концертов с привлекательностью бейсбольного матча: та же импровизация в заданных рамках. Ты знаком с игроками, знаешь правила и примерно представляешь, чего можно ожидать; при этом каждая новая игра не похожа на предыдущую. «То же самое можно сказать и о музыке "мертвецов" в ее лучших проявлениях, и за это ей воздавали должное», — говорит Гэнз.

В сущности, «мертвецы» продавали не музыку. Они продавали искренние, неповторимые переживания, незабываемые впечатления. Это был маркетинг стиля жизни, подобный тому, что использовали Nike или Harley-Davidson. Поскольку музыканты по большей части импровизировали, одна и та же песня на разных концертах звучала по-разному. У группы в буквальном смысле слова не было двух одинаковых концертов. Каждое выступление было единственным в своем роде, выбор песен — неожиданным, некоторые из песен не повторялись неделями, другие «всплывали» раз в несколько лет. Не прислушиваясь к практичным советам и нарушая правила индустрии развлечений, «мертвецы» продолжали свое длинное и загадочное путешествие.

Пол Сантинелли, преданный поклонник Grateful Dead, который живет в Калифорнии и занимается наукоемкими продуктами, говорит, что «мертвецы» открыли новый метод маркетинга, который он называет «метод комка глины». «Берешь комок глины и швыряешь его в стену, и когда он прилипает, ты снимаешь его и работаешь с той формой, которую он принял». По словам Сантинелли, «мертвецы» «никогда не останавливались на достигнутом; они не боялись ошибиться и всегда были готовы начать все с начала». Поклонники группы получили возможность сопровождать «мертвецов» на этом бесконечном пути в поисках совершенства, и такое маркетинговое обращение оказалось чрезвычайно эффективным.

Элизабет Мур из Procter & Gamble называет такую готовность «мертвецов» совершенствовать свой продукт и придавать ему новую форму «тактикой дискретного изменения».

«"Мертвецы" не старались придерживаться определенного стиля, но, поступая таким образом, они создавали свои собственные, новые музыкальные направления; а это как раз и есть "дискретное изменение"», — говорит Мур. «Именно товары исключительного качества, будь то порошок Tide или музыка Grateful Dead, и становятся объектом постоянной привязанности потребителей», — добавляет она.

Привязанность также может стать результатом осуществления стратегических шагов, которые, возможно, бросают вызов общепринятым правилам ведения бизнеса, но при этом наглядно демонстрируют уважение продавца к покупателю. В 80-х годах «мертвецы» приняли безумное, с точки зрения здравого смысла, решение: позволили фанатам записывать свои концерты на пленку. Пойти на такое в мире, где нелегальные записи лишали музыкантов и звукозаписывающие компании значительной части прибыли, было равносильно ереси. Но как и другие представители радикального маркетинга, «мертвецы» по-настоящему уважали своих потребителей. Джерри Гарсия говорил: «Музыка прозвучала — забирайте ее». Grateful Dead убедила своих поклонников не злоупотреблять ее доверием; «мертвые головы» получили разрешение делать записи и обмениваться ими между собой, но они не должны были использовать защищенные авторским правом материалы для получения прибыли. Хэл Кэнт, юрист группы, вспоминает, что они тратили значительные суммы на то, чтобы отыскивать тех, кто нарушал это соглашение, и привлекать их к ответственности. Тем не менее подавляющее большинство «мертвых голов» уважали требование музыкантов.

С появлением Интернета образовалось целое виртуальное сообщество обладателей ценных записей. С помощью сотен домашних веб-страниц «мертвые головы» общаются с единомышленниками, вновь и вновь переживая незабываемые моменты.

«Мертвецы» не боялись, что их решение отрицательно повлияет на раскупаемость студийных записей. На самом деле за период с 1981 по 1987 год они просто не выпустили ни одного студийного альбома. Политика открытости, проводимая группой, была сродни тактике фирмы Gillette, которая установила низкую цену на станки для бритья с целью увеличения продаж лезвий для них. Эта политика послужила основанием для зарождения субкультуры Grateful Dead и стала средством расширения торговой марки. Владельцы самых обширных коллекций становились властелинами вселенной Grateful Dead, поэтому решение о свободной записи выступлений группы привело к росту раскупаемости билетов на ее концерты.

Любая популярная торговая марка опирается на костяк из самых верных и преданных клиентов. Для «мертвецов» такой точкой опоры стали поклонники, которые записывали их выступления. Чтобы эти фанаты не мешали остальным зрителям наслаждаться концертом, группа даже выделила для них специальную зону позади пульта звукооператора. Такое отношение, в сочетании с новыми возможностями, предоставляемыми Интернетом, породило огромную армию коллекционеров, которые обмениваются записями и вместе поклоняются лю- бимой группе. Сантинелли утверждает, что, предаваясь своей страсти, он вместе с другом собрал коллекцию пленок объемом в 1600 часов звучания и потратил 20 000 долларов на компьютерное оборудование и еще 5000 долларов на оборудование для цифровой обработки звука.

Однако пленки были только началом. Концерты «мертвецов», носили такой необычный характер, что образ группы стал покрываться налетом таинственности. Истинные «мертвые головы» создавали журнал для каждого выступления, прямо на концерте занося в блокнот, какие песни были исполнены, в каком порядке и как они звучали. Регистрации подлежали все нюансы, все ноты, на которых сфальшивил Гарсия, и строчки, которые он позабыл. «Мертвые головы» типа Сантинелли неделями изучали списки воспроизведения, пытаясь угадать, какие композиции они услышат на очередном шоу, сравнивая то, что исполнялось в одном и том же зале год назад или 20 лет назад. Сыграют ли «мертвецы» Saint Stephen, старый хит, который последний раз звучал со сцены в 1979 году? «Я просто терял голову, — вспоминает Сантинелли. — Каждое шоу, каждый список исполненных песен отличала своя динамика». Великие группы становятся объектом страсти, которая со стороны может показаться просто нелепой. Но именно фанатики, будь то приверженцы мотоциклов, любители домашних животных или поклонники рок-музыки, являются отличными проповедниками торговой! марки. Проявлением их любви может быть как покупка акций, так и татуировка с логотипом любимой компании или ценная коллекция пленок.

Нестандартностью мышления «мертвецов» были обусловлены и другие удачные решения, касающиеся ведения бизнеса. В отличие от большинства рок-групп, музыканты Grateful Dead никогда не требовали от организаторов концертов крупных авансов. Они брали риск на себя, но при этом их гонорары вдвое превышали средние суммы, которые запрашивали их коллеги. В конечном счете такая тактика оказалась для группы весьма выгодной.

Кроме того, «мертвецы» никогда не бросали тех, с кем они работали, в трудной ситуации. Если концерт приходилось отменять из-за погодных условий или других проблем, группа переносила свое выступление на другую дату.

Создание сообщества

Популярные торговые марки должны дарить своим потребителям чувство общности и сопричастности. Мало кто преуспел в этом деле больше, чем «мертвецы». Grateful Dead стала неотъемлемой частью жизни для целой нации «мертвых голов», добившись результатов, о которых профессиональным маркетологам остается только мечтать. Уже в первые годы существования группы «мертвецы» осознали, как важно поддерживать связь с этим сообществом и обладать информацией о его составе. Они начали собирать базы данных для использования в маркетинговых целях задолго до того, как эта идея пришла в голову специалистам традиционного маркетинга.

Стив Браун, страстный поклонник группы и один из основателей компании Grateful Dead Records, вспоминает, что первая база данных, содержащая сведения о «мертвых головах», была создана в начале 70-х годов. В книге Блэра Джексона «Вдоль по дороге» (Goin' Down the Road), которая была опубликована в 1992 году и посвящена группе Grateful Dead, приводится рассказ Брауна:

Примерно в это время мы решили установить более прочную связь с «мертвыми головами». Мы использовали выход долгоиграющей пластинки Skull and Roses (1971) как повод для начала кампании Dead Freaks Unite («Фанаты Grateful Dead, объединяйтесь!»). Эта акция оказалась чрезвычайно успешной — нам удалось составить список адресатов, в котором было 30 000 имен. Мы был и убеждены, что прямая почтовая рассылка и выпуск информационных бюллетеней являются эффективными средствами коммуникации группы с ее поклонниками. Чтобы наладить контакты с еще большим количеством людей, после выпуска альбома Wake of the Flood мы решили послать представителей Grateful Dead Records сопровождать группу в ее гастрольном турне. Наш план сработал: за время гастролей в 1974 году мы сумели собрать еще 50 000 адресов.

Гастрольные туры стали центром, вокруг которого сплачивалось зарождающееся сообщество. Каждый раз вокруг концертной площадки возникал целый город. Сам концерт для «мертвых голов» был только частью общего священнодейства.

Тридцатишестилетний директор по продажам Джей Но — вак из Фреймингема, штат Массачусетс, — ярый поклонник Grateful Dead. «В этом было какое-то чувство всеобщего единения, ощущение, что все мы часть одного целого, — говорит Новак. — Такого не бывает на других концертах, где присутствуют 30 тыс. индивидуумов. Ты мог за неделю посетить шесть концертов "мертвецов" в Boston Garden и каждый раз встречать там одних и тех же людей, одетых в одни и те же одежды, беседующих на одни и те же темы. Именно это чувство причастности влекло меня туда».

«Концерты "мертвецов" являли собой акт трансформации, незабываемый духовный опыт, — добавляет Ребекка Адаме, социолог из Университета Северной Каролины в Гринсборо, которая работает над книгой, озаглавленной "Мертвые головы": общность, одухотворенность и дружба" (Deadheads: Community, Spirituality, and Friendship). — Для поклонников группы эти концерты были больше, чем приятное времяпрепровождение; они позволяли им ощутить связь с другими "мертвыми головами" и с самими "мертвецами". Они знали, что их эмоции здесь разделяет множество людей, похожих на них самих, и это было источником потрясающего чувства общности и единства».

Захваченные этим чувством общности, десятки тысяч вполне благоразумных в остальном людей на протяжении 30 лет всеми фибрами души — и кошелька — поклонялись любимой группе. Их страсть граничила с пылом религиозных фанатиков или раболепием сектантов. Здесь зарождались дружеские узы, которые связывали людей на всю жизнь, и формировалось сообщество потребителей, которое может служить объектом зависти для любого, даже самого удачливого маркетолога. Преуспевшие дети эпохи «беби-бума» — биржевые маклеры, юристы, врачи и ученые — приходят на заседания советов в галстуках от Джерри Гарсии или с кружкой Grateful Dead в руке и с удовольствием обмениваются «кислотными» воспоминаниями о концертах, которые «мертвецы» давали в 60-х, 70-х и 80-х. Второе и даже третье поколение «мертвых голов» продолжают боготворить группу.

Эклектичность, или, как говорят некоторые, изощренность музыки Grateful Dead обеспечивала группе внимание интеллектуалов и людей хорошо образованных. Со временем эти «мертвые головы» заняли заметные и хорошо оплачиваемые места в обществе. Поклонниками группы, по собственному признанию, являются, например, вице-президент Эл Гор, сенатор от штата Вермонт Патрик Ли и бывший губернатор Массачусетса республиканец Уильям Уэлд. Доходы этих политиков, юристов, врачей, ученых и предпринимателей с годами становились все выше и выше, и наши интеллектуалы с удовольствием тратили деньги, покупая билеты на концерты Grateful Dead и товары с логотипом любимой группы.

Самые ревностные фанаты за годы существования Grateful Dead посетили без преувеличения сотни концертов. Они сопровождали группу в гастрольных поездках, спали на тротуарах, приобретали билеты на десятки выступлений в рамках одного гастрольного тура, скупали в неимоверных количествах товары с символикой «мертвецов» и проводили бессчетные часы, сравнивая списки исполненных композиций, отыскивая новые и новые нюансы в том, какие песни выбирали «мертвецы» и в каком порядке их пели.

Подобная любовь и преданность стала источником существенных прибылей как для самой группы, так и для некоторого количества коммерческих предприятий, бизнес которых был основан на использовании имени Grateful Dead. «Мертвецы» занимали одно из первых мест по объему валового дохода среди музыкальных групп. Выступая на главных сценах Америки, они продавали билетов на сумму от 50 до 75 млн. долларов ежегодно.

Территорию вокруг места проведения концерта непременно оккупировали торговцы, предлагающие майки с разводами и вегетарианские буррито и выручающие многие миллионы дополнительных долларов. В начале 90-х годов, после десятилетий неумелого решения вопросов о выдаче лицензий и организации торговых предприятий, группа пригласила опытного менеджера Питера Маккуэйда, которому было поручено осуществлять все эти коммерческие операции под флагом Grateful Dead Merchandising. В настоящее время доход от продажи товаров с маркой Grateful Dead составляет более 60 млн. долларов в год; группа получает 30% от этой суммы, что намного больше того, что ей отчисляли раньше.

Бенсон П. Шапиро, консультант и бывший преподаватель маркетинга Гарвардской школы бизнеса, говорит, что секрет создания торговой марки — в наслаждении, которое покупатель должен получать как от приобретения продукта, так и от обладания им. Значительная часть этого наслаждения связана с удовлетворением от процесса вступления в определенную группу и сознанием принадлежности к ней. «Принадлежность к определенной группе служит для субъекта источником глубокой радости и удовольствия, — утверждает Шапиро. — Кто такие "мертвые головы"? Это люди, которые в 60-х выходили на демонстрации протеста, а теперь стали юристами с Уолл-стрит. Время от времени они бесплатно занимаются каким-нибудь делом о нарушении гражданских прав, поддерживая тем самым свою репутацию в своих собственных глазах. Однако еще важнее для них оставаться "мертвыми головами". Это помогает привнести смысл в жизнь, которая стала размеренной и стабильной и такой непохожей на их бурную молодость».

Ребекка Адаме считает, что импровизационный характер выступлений «мертвецов» и их нежелание повторяться являются основными моментами, обусловившими появление сообщества «мертвых голов». Отправляясь в гастрольное турне, музыканты, как правило, ориентируются на недавно выпущенный альбом и стараются придерживаться записанного на нем репертуара. От вечера к вечеру программа концерта практически не меняется, поэтому поклонники не видят смысла посещать несколько концертов в рамках одного тура. «Мертвецы» отказались от этой формулы и никогда не повторяли исполненную программу дважды, что заставляло их фанатов приходить на концерты вновь и вновь, неоднократно встречая одних и тех же людей. Подобным же образом, говорит Адаме, и многие решения группы давали «мертвым головам» лишний повод познакомиться друг с другом.

Увлеченность фанатов творчеством группы подсказала «мертвецам» еще одну возможность для маркетинга своей торговой марки. Они создали огромную базу данных, в которую вошли сведения о сыгранных концертах и программы выступлений, и стали распространять ее в печатном виде и на дискетах.

Эти шаги создавали дополнительные стимулы, которые привели к стремительному росту объема продаваемых билетов. Даже когда «мертвецы» состарились, а Гарсия, терзаемый болезнями и пристрастием к наркотикам, начал путать ноты, забывать слова и плохо понимать происходящее, концерты группы не потеряли своей притягательной силы. «Даже если Джерри без конца портачил и гнал лажу в понедельник, во вторник он мог спеть какую-нибудь песню так красиво, что у людей на глазах выступали слезы, — рассказывает Но— вак. — "Мертвецы" могли играть плохо вечер, второй, но третий или пятый концерт вполне мог оказаться "тем самым", и никто не хотел его пропустить».

Шапиро говорит, что необходимо сохранять определенный образ торговой марки, а это не такая уж простая задача. «Если торговая марка получает слишком широкое распространение, она теряет свое неповторимое лицо, — объясняет он. — "Мертвецы" же внимательно следили за тем, чтобы выпускаемые пластинки и компакт-диски не опошляли образ группы и не делали его скучным и прозаическим. Это очень важная вещь; нужно поддерживать ощущение непохожести и неповторимости».

Внимание группы к коммерческой деятельности, выпуск каталога ее товаров и продажа через розничные каналы всяческих атрибутов с логотипом Grateful Dead кто-то может счесть торжеством меркантилизма. Однако такой подход не заставил «мертвых голов» изменить отношение к своим кумирам, потому что, по словам Шапиро, «фанаты воспринимают это скорее как приглашение присоединиться, почувствовать себя членом общины, чем как проявление торгашеского духа».

Расширение торговой марки без ее размывания

Как и другие профессионалы радикального маркетинга, Grateful Dead сумела найти новые и чрезвычайно эффективные способы, которые позволили расширить границы использования торговой марки, но не привели к ее размыванию. Начиная с самых первых шагов, направленных на популяризацию группы, и заканчивая нынешним грандиозным планом по сооружению Terrapin Station, «мертвецы» постоянно демонстрируют необыкновенное мастерство, расширяя свою торговую марку и сохраняя при этом ее целостность. В 1972 году, например, Grateful Dead стала одной из первых групп, основавших собственную студию звукозаписи. Подобная идея казалась в то время достаточно радикальной, однако этот шаг позволил «мертвецам» продолжать играть музыку, которая им нравилась, и контролировать качество своих записей.

«Мертвецы» также были среди первых, кто начал активно торговать товарами, украшенными символикой собственной группы: футболками, плакатами и наклейками. В начале 70-х годов жена ударника Билла Кройцмана, Сассила, стала изготавливать и продавать фирменные футболки Grateful Dead. Позднее она продала этот бизнес Биллу Грэму, который включил его в состав своей торговой компании Winterland

Productions и получил в итоге весьма прибыльное коммерческое предприятие. В течение 18 лет компания Грэма пользовалась эксклюзивным правом на распространение товаров Grateful Dead, выплачивая «мертвецам» установленный процент от объема продаж. В 1992 году группа решила вернуть себе контроль над торговлей фирменными товарами, чтобы обеспечить целостность торговой марки и увеличить приносимые ею доходы.

Участники группы никогда не пытались контролировать происходящее вокруг их концертных площадок. На протяжении многих лет они не мешали предприимчивым фанатам получать прибыли, заботясь только о том, чтобы те не использовали для этого материалы, защищенные авторским правом. На парковках велась оживленная торговля. Со временем, однако, «мертвецы» пришли к выводу, что они могли бы получать с каждого выступления как минимум на 250 000 долларов больше. Но вместо того чтобы вытеснить остальных из этого прибыльного бизнеса, группа решила пойти по другому пути: «мертвецы» собрали лучших и сделали их своими деловыми партнерами.

«Эти люди искренне уважали как торговую марку, так и музыку Grateful Dead, — говорит Питер Маккуэйд. — Не было никакого смысла нанимать новых людей для работы в компании, когда мы могли успешно сотрудничать с теми, кто так высоко ценил нашу группу».

Одним из таких сотрудников стал Грег Бербэнк. В середине 80-х ему исполнился двадцать один год, он бросил колледж и стал продавать на парковках вокруг мест выступлений Grateful Dead наклейки и футболки с психоделической раскраской. Однажды вечером, когда он продавал свой товар, он почувствовал, как кто-то тронул его за плечо. Обернувшись, он увидел человека из команды «мертвецов», который пригласил Грега и его компаньона побеседовать с представителями группы. «Вместо того чтобы подать на нас в суд за торговлю контрафактной продукцией, они сделали нас членами своей команды», — вспоминает Бербэнк.

Сегодня его компания Liquid Blue, расположенная в Линкольне, Род-Айленд, является одним из крупнейших обладателей лицензии на право распространения товаров с маркой Grateful Dead на территории США. Ежегодно компания поставляет в розничные магазины страны товары с символикой группы на сумму приблизительно 4 млн. долларов. «Продукцию Grateful Dead всегда отличало высокое качество, — говорит Бербэнк. — "Мертвецы" всегда старались предложить зрителям лучшее шоу и лучшие товары. Согласно обязательному условию группы, качество товаров должно соответствовать качеству музыки».

Под руководством Маккуэйда Grateful Dead Merchandising добилась значительных успехов. Ежеквартально выпускаемые каталоги и бюллетени для поклонников не только являются средством доставки торговой марки Grateful Dead сотням тысяч «мертвых голов», но и служат поддержанию постоянной и непрерывной связи между группой и ее потребителями. Несмотря на жалобы некоторых состарившихся хиппи, "мертвые головы" в большинстве своем не видят противоречия между торговой практикой группы и ее нонконформистскими корнями.

После смерти Джерри Гарсии, например, бесплатный телефон компании звенел не переставая, а объем продаж за следующие шесть месяцев подскочил на 25%. На протяжении нескольких недель компания регистрировала по 15 тыс. звонков в день. В обращении к читателям своего каталога участники группы заявили, что скорбят из-за смерти Джерри, и отметили, что «"мертвые головы" выразили желание получить что-либо... хоть что-нибудь... запись композиции, сувенир, талисман, какой-нибудь предмет... который бы мог утешать и вдохновлять их, напоминая им о старых добрых временах».

Подобно другим представителям радикального течения, группа нашла способы расширения границ использования торговой марки, которые не требовали вложения собственных средств «мертвецов». Неожиданно, но решительно шаг- нув на массовый рынок, Grateful Dead добилась такой популярности, какую в 1967 году невозможно было вообразить. Сотни лицензированных компаний продают товары Grateful Dead на территории США, предлагая их в полуподпольных лавках, в магазинах Neiman Marcus и торговых точках Диснейленда. В конце 80-х годов компания Ben & Jerry's Ice Cream представила новый сорт мороженого, который назывался Cherry Garcia — в честь ведущего гитариста «мертвецов». Мороженое Cherry Garcia быстро стало одним из самых продаваемых продуктов этой компании. (К сожалению, Ben & Jerry's не позаботилась получить предварительное согласие на использование имени Гарсии, но после некоторых юридических препирательств компания согласилась выплатить роялти. Все остались довольны, в особенности — «мертвые головы». Гарсия, страдавший тяжелым диабетом, не мог попробовать мороженое, которое носило его имя. Но сама идея ему понравилась. «По крайней мере, не моторное масло»,— сказал он.)

Разнообразная символика Grateful Dead — «череп и розы», «танцующий мишка», «украденное лицо» — украшает бессчетное количество товаров, от безалкогольного вина до одежды для младенцев. Некоторые из этих знаков были навеяны атрибутами из наркотического прошлого «мертвецов», вроде бумаги для приема наркотиков («танцующий мишка»), но по иронии судьбы стали пользоваться большим спросом на массовом рынке; об их происхождении давным-давно никто и не вспоминает. Майки Grateful Dead стали настолько распространенным товаром, что теперь их носят и те, кто никогда не слышал об этой группе, утверждает Ребекка Адаме. «Я то и дело встречаю людей, одетых в футболки с "танцующим мишкой", — говорит она. — Многие из них даже не подозревают, что за футболки на них надеты. Им просто нравится этот медведь, потому что он забавный. А настоящие "мертвые головы" таких маек уже не носят».

Благодаря тому что Grateful Dead Productions удается сохранять целостность торговой марки, такой побочный эф- 7-1715 фект не оказал негативного влияния на взаимоотношения компании с ее основными потребителями. Поклонники группы считают подобную популярность занятной и даже радуются тому, что общество безмолвно выразило свое одобрение их страстной привязанности, не сумев разрушить при этом ее таинственной и загадочной ауры.

Тем временем «мертвые головы» зарабатывают неплохие деньги — и тратят их на покупки. По словам Маккуэйда, с момента создания компании в 1992 году ее доходы ежегодно увеличиваются на 25%, а объем продаж по почте в 1998 году превысил 8 млн. долларов. Маккуэйд признает, что смерть Гарсии и распад группы оказали влияние на динамику бизнеса; прекращение гастрольной деятельности лишило компанию значительных прибылей. Тем не менее, говорит он, продажи сейчас велики как никогда, и он планирует найти новые каналы сбыта для своей торговой марки, например продавать товары через Nordstrom и другие магазины, пользующиеся популярностью у поколения «беби-бума».

«Я буду жить»

Что же будет дальше, теперь, когда группы как таковой больше нет? Если учесть, что смысл существования Grateful Dead заключался в выступлениях перед зрителями, то можно считать, что «мертвецы» действительно умерли. Но Маккуэйд считает, что их торговая марка имеет прекрасные перспективы роста и срок ее жизни вовсе не ограничен. Он указывает на то, что деньги, которые «мертвые головы» тратили, покупая билеты на концерты, теперь пойдут на покупку фирменных товаров и записей.

Понимая, что музыка является основным элементом в формуле их успеха, участники группы были достаточно предусмотрительны, чтобы на протяжении 30 лет записывать свои бесчисленные концерты и студийные сессии. В результате они получили архив, в котором содержится более 2,5 тыс. пленок. Эти пленки хранятся в новом, оборудованном по последнему слову техники, пожарозащищенном хранилище. Музыканты группы и технический персонал тщательно изучают их, отбирая пригодные для дальнейшего использования материалы. «Мертвецы» планируют продолжать выпускать новые записи до тех пор, пока в наличии имеется качественный музыкальный материал. Снижать планку качества для своего продукта группа не собирается: ее участники прекрасно разбираются в секретах сохранения клиентской базы и хранят верность своей торговой марке. Проект Terrapin Station также свидетельствует о намерении Grateful Dead предлагать своим потребителям только настоящие ценности.

В интервью, которое Фил Лэш, бас-гитарист и бизнес-лидер группы, дал New York Times по поводу Terrapin Station, он сказал: «Мы не собираемся просто показывать старые "живые" концерты до тех пор, пока не иссякнет как музыкальный материал, так и интерес зрителей. На наши концерты люди шли не только послушать музыку — их привлекало еще и чувство общности и единения, которое они там испытывали. Мы хотим создать место, которое станет воплощением наших музыкальных и культурных достижений, где люди смогут собираться вместе, где будет звучать новая музыка».

Обширный архив группы позволяет ей приобретать новых друзей, в то время как самой ее фактически уже не существует. Музыка «мертвецов» завоевывает следующие поколения: теперь уже дети и даже внуки «мертвых голов» тратят свои деньги на товары с маркой Grateful Dead. Игрушечный медведь Grateful Dead, по словам Грега Бербэнка, бьет все рекорды по продажам, являясь второй самой любимой игрушкой такого типа после Beanie Babies. Чтобы не упустить пальму первенства, Beanie Babies выпустили собственного игрушечного медвежонка, который одет в майку с разводами и носит имя «Гарсия».

Ныне здравствующие члены группы организовали собственные проекты, и гастрольные поездки их новых команд наверняка будут подогревать интерес как к товарам, так и к музыке «мертвецов». Прибавьте сюда флер таинственности, который окутывает образ рано ушедшей из жизни рок-звезды, вроде Джона Леннона, Элвиса Пресли, Бадди Холли или Джими Хендрикса. Нет никаких сомнений в том, что в эту галерею будет добавлен и портрет Джерри Гарсии — и соответствующие цифры продаж станут наглядным доказательством этого.

Бен Шапиро считает, что «мертвецы» сделали больше, чем просто организовали рок-группу, — они основали целое общество. Они были достаточно дальновидны, чтобы сузить рамки этого общества до оптимальных размеров. «Удивительно, какое огромное влияние могут иметь торговые марки. Люди так к ним привязываются!»

Как и другие великие радикалы, «мертвецы» занимаются обновлением своей марки. Grateful Dead Records записывает и распространяет собственные компакт-диски, и «мертвецы», которые всегда стремились быть ближе к своему покупателю, имеют возможность продавать эти диски по низким ценам — 15 долларов за двойной альбом, например. При этом они получают более высокий доход. Репутация компании привлекает других музыкантов, которые хотели бы воспользоваться ценным опытом работы с торговой маркой, накопленным группой за 30 лет напряженного труда.

В последние годы жизни Гарсия, известный и как художник, основал собственную торговую марку. Под этой маркой продавались дорогие галстуки, украшенные рисунками музыканта. Эти галстуки завоевали в Соединенных Штатах огромную популярность; говорят, что один из них видели даже на президенте. Теперь в магазинах продается и новая линия галстуков, которая не имеет отношения к личной торговой марке Гарсии, а также изделия из шелка, мужское белье и обувь. По словам Питера Маккуэйда, «футболки по-прежнему останутся важной позицией, но акцент несколько сместится. Наш потребитель повзрослеет, станет более искушенным; и только собрат по увлечению узнает в изысканном галстуке, который будет надет на солидном деловом человеке, знак принадлежности к племени «мертвых голов»».

Еще одним шагом в этом направлении станет планируемое Маккуэйдом создание в рамках торговой марки линии стильных товаров для широкой розничной продажи. Он хочет продавать товары вроде наборов дорогих полотенец с психоделической раскраской, используя в качестве каналов распространения такие розничные магазины, как Nordstrom. Принадлежность этих товаров к марке Grateful Dead будет не столь очевидна, но они будут пользоваться большим спросом среди поклонников группы.

Маккуэйд добавляет, что он рассматривает и возможности выхода на рынки других стран. Несмотря на то что «мертвецы» выступали в основном на территории Соединенных Штатов, имя Grateful Dead хорошо известно и за рубежом. «Большой интерес к творчеству группы проявляют японцы, — говорит он, — и мы надеемся, что найдем в Японии огромный рынок для наших товаров».

Грег Бербэнк считает, что создание новых продуктов способствует постоянному развитию торговой марки. Он отмечает, что имена давно покинувших сцену исполнителей, вроде Джими Хендрикса или Doors, до сих пор обеспечивают высокий спрос на товары, которые продаются под их торговой маркой. «До того как Хендрикс умер, он гастролировал на протяжении всего четырех или пяти лет, — говорит Бер- бэнк. — Grateful Dead прикоснулась к сердцам миллионов людей; даже некоторые четырнадцатилетние пацаны в наши дни считают, что "мертвецы" — это круто. Этот поезд в пути уже 30 лет, и ему вряд ли грозит прибытие в тупик».

«Эта торговая марка имеет замечательные перспективы, — добавляет Питер Маккуэйд. — Все указывает на то, что впереди у нее долгая, счастливая жизнь».

Радикальный маркетинг

  « 1 2 3 [4] 5 6 7 ... 15 »