Логотип PRinfo.ru  
Вход на сайт
Логин

Пароль


Забыли пароль?

Нет учетной записи?
Зарегистрируйтесь!


  [Раздел: ]

Учебник по рекламе

Фундамент

Если вы не знаете, куда вы идёте, то туда вас приведёт любая дорога.

Коран

Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

Рекламу, как и всё у нас, делают через...

Этот фестивальный «дешевр» можно назвать лицом нашенской рекламы

Серьёзные задачи реклама может эффективно выполнять, только опираясь на знание серьёзных рыночных дисциплин и категорий, прежде всего, таких как маркетинг, теория продаж и брэндинг. Без этого ваша реклама будет бесполезной или даже вредной.

Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе.

Об анализе

Почему маркетолог и рекламист должны быть отличными аналитиками? Маркетинговые и рекламные решения (а они, как правило, очень «дороги») имеют шансы на успех только тогда, когда они «заточены» под конкретные условия, когда буквально всё продумано, проверено и перепроверено. «Разбор полётов» многих дорогостоящих маркетинговых неудач обычно вскрывает слабость анализа ситуации.

А посему в маркетинге и рекламе есть только одна догма:

Анализ всегда и во всём. Анализ, анализ, анализ!

Маркетолог или рекламист, механически усвоивший законы и методы рынка и рекламы, но не способный до тонкостей анализировать ситуацию, может быть не только бесполезен, но и вреден. Это наглядно показывают, например, многие иностранные компании в России. Сплошь и рядом они ничтоже сумняше- ся, механически, переносят в наши очень непростые условия свои решения, рассчитанные на совершенно иные рынки. К чему это приводит, догадаться нетрудно.

Но, как показывает опыт, даже идеальный аналитик не застрахован от ошибок. Поэтому он должен всё тестировать в «боевых» условиях.

Познание в маркетинге и рекламе

Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так возможен прогресс.

А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы всё ещё жили в средневековье.

Именно в средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гёте говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими».

Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга и рекламы, которые работают и поныне. Он писал:

«Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из нынешних торопливых рекламных «творцов» это читает?

Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «маркетингового и рекламного человечества» учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не болтовнёй, а пустой графикой - дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

Эта книга посвящена краткому изложению маркетинговых и рекламных «истин, открытых другими». И не только другими. Часть этих истин отражает и мой многолетний опыт.

Маркетинг

Если вы не можете превратиться в вашегоклиента, вам не стоит заниматься рекламой.

Лео Бернет

ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей - операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции - это тело компании, а маркетинг - это её душа.

Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) - это очень осязаемо. Однако, в конечном счёте, именно маркетинговая политика определяет судьбу товаров и компаний. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.

Среди десятков определений маркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:

Маркетинг - это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя.

Иначе говоря, думай о клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит клиент, Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель - хозяин, а производитель и рекламодатель - его рабы». Такое отношение к клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:

Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором - в этом твоя сила, ибо язык - это меч...

(Вот бы нашим чиновникам дорасти хотя бы до уровня древнего Египта!)

Парадоксы маркетинга

Дорогие друзья, я думаю, вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:

Чтобы добиться успеха, думай не о себе, а о другом.

На первый взгляд это нонсенс. Как это так? - Думать о каком-то там клиенте, а не о себе! Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца это генетически не приемлет.

Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» - такой шанс отыграться!

А может быть, это в нас сидит глубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего».

Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» клиентом, т.е. клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе маркетинговую психологию, основанную на уважении к клиенту.

Таким образом, философскую и психологическую подкладку маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это ещё один парадокс:

Быть рабом клиента может только свободный человек!

Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!

На всё глазами клиента!

Лев Толстой говорил, что автору необходимо «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Это относится и к маркетологу и рекламисту с их персонажами-клиентами.

Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Сделайте и вы это секретом успеха вашей фирмы - всегда и во всём смотрите на вещи с точки зрения клиента, живите его жизнью, страдайте его проблемами.

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Что клиенту нужно? Как он выбирает данный товар? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?

Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш покупатель по телефону слышит ленивое «Алё- ё»? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма покупателю, который приобрёл у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?

Сделайте вашего Клиента центром всех мыслей и чаяний, и уверяю вас, ваш бизнес пойдёт в гору.

Но... мой опыт показывает, что людей, способных на все свои маркетинговые и рекламные решения смотреть только глазами клиента, к сожалению, очень мало.

«Удовлетворение Клиента»

По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория Customer Satisfaction (Удовлетворение Клиента). Фирмы, которые руководствуются этой теорией, буквально всё рассматривают через призму выгодности для клиента.

Об эффективности этой философии говорит пример компании MINOLTA. Несколько лет тому назад она ввела у себя программу CS-Pro (Customer Satisfaction Program), которая изменила на фирме буквально всё - проектирование, технологии, сервис, продажи, маркетинговые проекты и т. д. Но самое главное - изменилась корпоративная психология. Результаты превзошли все ожидания. Кстати, последнее поколение своих копиров фирма так и назвала - CS-Pro.

Философия «Удовлетворение Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять клиент (читатель, зритель, потенциальный покупатель): в хорошей рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.

Наука или философия

Можно ли считать маркетинг наукой? Отчасти. Здесь вы найдёте и умные (даже заумные) теории, и сложную терминологию, и тестирование, и математические методы. Они иногда бывают нужны, слов нет, но маркетинг - это скорее философия или даже психология. Можно окончить престижный университет по специальности маркетинг, усвоив массу формальных методов, но так и не стать маркетологом. Им скорее может считаться тот, кто каждый день думает о клиенте, его потребностях и возможностях их удовлетворения (с выгодой для себя, разумеется!).

Примером отличного маркетолога от бога можно считать сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов».

Я-маркетинг и ты-маркетинг

В одной книге я встретил интересные выражения - Я-маркетинг и ТЫ- маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, без учёта мнения и интересов клиента. Второе означает маркетинг, ориентированный на клиента. Это настоящий маркетинг.

То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!

* * *

Вы только что прочли об отношении к Клиенту. Остановитесь и подумайте!

Если вы чего-то не поняли, прочтите раздел снова. Если всё поняли, но ещё не готовы воспринять эту парадоксальную философию, то дальше читать не стоит. Вы впустую потратите время - семена упадут на асфальт и не прорастут.

Наш опыт показывает, что, к сожалению, изложенную в этом разделе философию отношения к клиенту, философию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше - хотя бы потому, что ещё больше фирм разорится из-за своего неумения или нежелания думать о Клиенте.

Единые принципы

Методы маркетинга едины, они применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, товара, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шага.

Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа

Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».

В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство бросало руководить из одной области в другую, и везде он всё успешно заваливал. А смеялись потому, что у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом - инженер-механик, химическим заводом - инженер-химик и т.д. (Они и по сей день успешно «руководят» лежачими предприятиями.) Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скали, вице-президента компании Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который по выражению одного из директоров Apple до этого «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров в мире масса.

Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля.

Почти все клиенты начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам. ?» Что мы им отвечаем?

Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше этим вопросом и занимались, то нам придётся снова в него влезать с учётом характеристик вашей фирмы, её товара и изменившейся ситуации на рынке. Третье, даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста, включает в себя постоянную учёбу! Через некоторое время мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас почти бесполезны.

Маркетинг и производство

В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе предста- вить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается только 7% сотрудников. Потом я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производств. А чем же тогда заняты люди? Рынком.

В Германии в маркетинге занято больше, чем в сельском хозяйстве, строительстве и транспорте вместе взятых.

На Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводят исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Их потом тестируют и изменяют.

Когда модель готова, фирма объявляет тендер на производство. Выиграть его может компания в любой точке земного шара. Победитель тендера получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в товаропроводящую сеть.

Таким образом, производство в рыночной экономике - это всего лишь одно из звеньев в маркетинговой цепочке. Производство тщательно дозируют - никто не работает на склад, или ради выполнения никому не нужного плана.

Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают думать в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.д. Мало кто начинает с анализа потребностей рынка и нужности своей продукции на этом рынке. А такой анализ мог бы показать, что, может быть, потребуется другое оборудование и другое сырьё.

Маркетинг в России

Немецкая компания GfK ежегодно проводит опрос сотен руководителей российских компаний, которым задают несколько вопросов о причинах их проблем. Ответы последнего опроса распределились следующим образом:

Низкий платежеспособный спрос.......................... 52%

Нестабильность финансов......................................... 49%

Несовершенные налоги.............................................. 47%

Несовершенные законы.............................................. 47%

Недостаток инвестиций............................................. 39%

Неэффективность маркетинга............................. 33%

Неквалифицированный персонал.......................... 27%

Недобросовестная конкуренция............................. 23%

Неэффективная служба продаж.......................... 22%

Плохой менеджмент................................................... 22%

Нужна модернизации технологий........................ 18%

Недостаток информации о рынке ......................... 13%

Проблемы с поставщиками...................................... 11%

Износ оборудования..................................................... 6%

В своём комментарии «Кто виноват в проблемах? - Потребитель и государство» удивлённые немцы пишут:

«Сказывается российская привычка перекладывать ответственность за свои неудачи на других. Как показывает опыт наших исследований, те 52% компаний, которые сетуют на низкий спрос, просто неспособны вести правильный маркетинг и производить те товары и услуги, которые пользовались бы спросом, а не ждать пока спрос на их продукцию появится сам собой». Об этом же говорят и другие ответы - государство не подготовило законы, не организовало финансовую систему, неправильно взимает налоги. Самой важной из «внутренних» проблем отмечают недостаток средств на инвестиции. И только треть признает необходимость улучшения маркетинга и 22% - систему продаж. Вот так-с!

Немцы знают, что говорят. В Германии малые предприятия первые четыре года налогов не платят и получают массу льгот, которые нам и не снились. Но. большая часть новых фирм не доживает даже до середины льготного срока - они не научились предлагать на рынок конкурентоспособные товары и услуги, то есть их создатели оказались плохими маркетологами.

Почему российские компании не замечают, что они не умеют работать в условиях современного рынка? Почему наши банки, умеющие в основном крутить государственные деньги, очень обиделись, когда на международном форуме было заявлено, что настоящих коммерческих банков в России пока нет? Почему так происходит?

В рынок мы пришли с психологией и знаниями производственников и «руководящих работников», а не маркетологов, менеджеров и продавцов.

Пока наш бизнес строится по принципу: вначале ввяжемся в бой, а там по- смотрим. Открываются и закрываются магазины и фирмы; предприятия вначале приобретают оборудование, а потом начинают думать, что с его помощью производить; создаются товары, а потом оказывается, что они никому не нужны. Впустую расходуются колоссальные средства и силы.

Пока ещё мы - страна непуганых маркетинговых простаков; нас можно брать голыми руками, без денег, просто маркетинговыми идеями. Вильям Лоури, Президент Amoco Production Co, говорил: «В России масса возможностей. Здесь чувствуешь себя, как ребёнок в бесплатном кондитерском магазине». К нам может прийти молодой голландец без гроша в кармане и создать процветающую печатную империю. Мы спокойно смотрим, как иностранцы создают «русские» марки пива, чаёв, сигарет, стиральных порошков и прочих товаров.

Наших же маркетинговых талантов пока хватает на строительство «пирамид», посредничество, сдачу в аренду, продажу газа и прочих богатств. Пока ждём-с!

Наш недо-клиент

В СССР клиент никого не интересовал - а куда он денется, если товаров на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к клиенту нет-нет да ещё и проявится у «старой гвардии».

Как-то раздавались призывы поднять престиж нашей налоговой службы с помощью... кино. Есть более действенный способ: разослать им хотя бы инструкцию для древнеегипетских чиновников. Если бы налоговый бюрократ сменил своё презрение к посетителям хотя бы на профессиональную вежливость, то вопрос о престиже отпал бы сам собой. А если бы он не вёл себя, как цепной пес, а стал бы чутким консультантом, то страна получила бы больше налогов.

Мы так и будем оставаться недоклиентами и недобизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга - чтобы в бизнесе стать королем, надо быть рабом клиента.

 

Государственная маркетинговая политика

В странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность подъёма предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные брэнды и поощряют маркетинговое образование, в том числе через курсы бизнеса на ТВ и дешёвые серии книг по всем аспектам бизнеса. Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.

Российскому бизнесу ещё долго не стоит ждать свыше какой-либо маркетинговой помощи, поскольку люди наверху сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы, создаваемые нашими «Единствами», «Отечествами» и прочая. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг», «брэндинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».

Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, и всё решится само собой, экономика оживёт.

С сожалением стоит признать, что так пока мыслит и аналитик-Путин. Об этом говорит его диагноз плачевного состояния наших высокотехнологических компаний. Президент выделил четыре причины. При этом он не упомянул главную -маркетинговую беспомощность этих компаний, их неспособность превращать свои наработки в пользующиеся спросом на рынке продукты и доводить информацию об этих продуктах до потребителя.

Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» - и перед вами готовый экономист». А что? Пока мы не вырастим своих маркетологов, может быть, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?

Потребности

Рынок - это то место, где происходит удовлетворение потребностей клиен- та с выгодой для себя. Есть только один способ получить больше выгоды - лучше и полнее удовлетворять потребности клиента. Но для этого эти потребности нужно хорошо знать. Именно тонкое знание потребностей служит основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.

О потребностях написано много. Их делят на физические (голод, жажда и т.д.), моральные (престиж, уважение и прочее) и так далее. Освоить эти теории несложно, но, как показывает жизнь, мало кто их умеет применять на практике.

Истинные потребности

На взгляд людей, далёких от маркетинга, потребности людей очень ясны и понятны, они якобы просто лежат на поверхности. Опыт же показывает, что это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:

Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов!

Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара - что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе!

У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, потребитель взирает на это и ждёт, когда кто- то, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.

Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий ре- зультат - наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? - Их даже слегка подняли.

Супермаркеты давно уже не конкурируют по ценам. Конкуренция сместилась в такие области, как ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате и т. д.

Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям предложили ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.

Ответы

Вопросы

Работодатели

Работ ники

Ощущение сопричастности к происходящему

10

2

Содержательность труда

8

1

Высокая оплата

1

5

Условия труда

4

9

Интересная работа

5

6

Обеспеченность работой

2

4

Хорошее отношение руководства

6

8

Продвижения по службе

3

7

Дружеская помощь в личных вопросах

9

3

Гибкий режим работы

7

10

Итак, по мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников - это высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.

Мораль - очень серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свою интуицию. Исследуйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.

Создание потребностей

Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если на данном рынке данной потребности нет, то и не нужны товары, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фир- ме DVM - см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер - вещь бесполезная!

Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где об этом пока мало кто имеет представление.)

Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Скрытые потребности

Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. Или у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём вы и не подозревали).

Далее, не все догадываются, что приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о скрытых потребностях или проблемах.

Если ваш товар удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие этой проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:

1)  Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность её устранить;

2)  Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью ваших товаров или услуг.

Не товары, а решения

Человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша - это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т. д. - вас это не очень волнует.

Задача маркетинга - разрабатывать решения. Задача рекламы - эти решения разъяснять потребителю.

В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального покупателя побеждает не обязательно тот, кто действительно располагает лучшим решением (которое мог бы определить совет экспертов), а тот, кто этому бедолаге своё решение лучше преподнесёт и лучше объяснит. Как? С помощью всё той же рекламы.

Покупатель и товары

Все усилия маркетологов и рекламистов имеют одну простую цель - убедить покупателя принять решение о покупке данного товара. Покупателей можно разделить на следующие категории:

Пользователь - Человек покупает товар для себя, то есть он сам является его пользователем.

Не пользователь - Человек покупает товар для другого. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого, прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)

Посредник - Большинство товаров попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т. д.). Строго говоря, посредник не находится на рынке данного товара. Он находится на рынке зарабатыва- ния денег на перепродаже данного товара. Он заинтересован не в самом товаре, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам товар и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у потребителей. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.

Корпоративный покупатель - Массу товаров покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).

Логика и чувства при принятии решения о покупке

Как именно покупатель принимает решение о покупке товара данной категории? Чтобы получить ответ на этот вопрос проводят исследования и наблюдения, используют опыт и интуицию.

Принимая решение о покупке, мы руководствуемся и логикой и чувствами. Так, автомобиль мы покупаем, ориентируясь не только на его технические характеристики. Нас также волнуют его престижность, эстетика, комфортабельность и так далее.

Для каждой категории товаров характерно своё типичное соотношение логического (рационального) и эмоционального (иррационального). Иметь представление об этом соотношении полезно при разработке маркетинговой и рекламной политики для данного товара.

Важность товара

Разные товары имеют для нас разную важность, а потому и покупаем мы их по-разному. Чем важнее товар, тем дольше и серьезнее мы его выбираем. На большинство товаров в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля американская семья в среднем тратит полгода. Холодильник мы можем выбирать пару недель и т. д.

Понимание важности данного товара в жизни потенциального покупателя очень поможет маркетологу.

«Равный» товар

Есть масса категорий товаров, в которых товары мало, чем отличаются один от другого, и приобретаем мы их соответственно. Мы говорим, например,

дайте нам сахарный песок; нас почти не интересует, кому принадлежит АЗС, когда нам нужно заправиться. И так далее.

Такие товары называют commodity. В любой категории со временем может происходить «коммодизация». Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают падение интереса к марке производителя - покупают то, что ближе и дешевле. Это следует также учитывать в брэндинге (см. ниже).

Принятие решения о покупке

Этот процесс можно представить в виде движения от точки А к точке В:

А В

Здесь точка А обозначает полное отсутствие желания приобретать данный товар (среди причин могут быть отсутствие о нём информации или даже отрицательное к нему отношение); точка В - это принятое решение о покупке. Чаще всего потенциальный покупатель находится где-то между А и В.

Задача рекламы - продвинуть потенциального покупателя в направлении В, и чем дальше, тем лучше. (Некоторые же рекламы достигают обратного.)

Ясно, что разные виды рекламы имеют разные возможности и различный механизм воздействия. Многое зависит от известности марки и прочих обстоятельств, которые должен учитывать рекламист.

Простая и сложная покупка

В теории продаж различают простую и сложную покупки/продажи. При простой продаже решение принимается одним человеком на месте, за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых товаров - продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.

Для более важных товаров характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие товары продолжительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.

Другой классический пример сложной продажи - приобретение оборудова ния и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других удобство её обслуживания, третьих её стоимость.

Интересы этих людей могут быть различными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как на рисунке.

Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Как покупают данный товар?

Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного. Дело в том, что в различных сегментах и регионах товары действительно могут покупать по-разному, т.е., принимая решение о покупке, люди могут руководствоваться разными продающими моментами и даже разными предрассудками.

Это особенно заметно на примере России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь то, что отлично продает в одном городе, может не работать в другом.

Ответ на этот вопрос может серьезно повлиять на характер и содержание рекламы.

Примечание: Эта тема более глубоко разобрана в моей статье «Классификация товаров с точки зрения маркетинга и рекламы» на сайте www.repiev.ru

Маркетинговый комплекс

Известный маркетолог Питер Друк- кер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме решают целый комплекс задач, совокупность которых принято называть маркетинговым комплексом (marketing mix). Этот комплекс охватывает на фирме всё, что связано с удовлетворением потребностей клиента: разработку и производство продукта, его ценообразование, дистрибуцию, продажи и рекламу.

Ошибки хотя бы в одном элементе комплекса могут подорвать всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы. А затыкание маркетинговых дыр может дать только временный эффект.

Маркетинговый комплекс новой фирмы - На Западе маркетинговый комплекс новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого проводят тщательный предварительный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на массу вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты/услуги будет производить компания; какие потребности и каких клиентов они будут удовлетворять; чем они отличаются от конкурентов; как они будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес- план.

А как у нас? Как было указано выше, политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим» приводит к огромным потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где предостаточно конкурентов, где покупательная способность населения невысока, и где новых операторов никто не ждёт.

Например, при открытии магазина у нас никто не проводит начальный маркетинговый анализ квартала и потока предполагаемых посетителей. (На Западе на это уходит до 6 месяцев.) В результате, у нас на каждой улице можно видеть, как в каком-либо помещении открыва- ются и вскоре закрываются магазины, сменяя друг друга.

Таким образом, из-за низкой маркетинговой культуры страна выбрасывает на ветер огромные ресурсы, которым она могла бы найти полезное применение.

Товар в маркетинговом комплексе - Российские товары также создаются на авось, без тщательного анализа.

Подобными детскими болезнями развитые страны переболели давно. Многие учебники обошёл пример компании «Крайслер». В 1980-х годах она оказалась в кризисе из-за того, что автомобили конкурентов более тонко учитывали изменившиеся потребности рынка. От разорения компанию спас её президент Ли Якокка.

Он переделал автомобили компании так, что они стали идеально подходить под запросы рынка того времени, и радикально перестроил весь маркетинговый комплекс компании. И сделал он всё это так эффективно, что журнал Advertising Age назвал его человеком года.

Создание новых товаров рассмотрено в разделе «Брэндинг».

Реклама в маркетинговом комплексе

Одна из основных причин неэффективности рекламы - следствие непонимания того, что:

Реклама - это часть маркетингового комплекса.

Даже идеально созданная и идеально размещённая реклама не сможет дать вам максимального конечного эффекта (то есть максимальных продаж), если на вашей фирме не оптимизированы элементы маркетингового комплекса: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена товара и т.д. Жизнь даёт тому массу подтверждений.

Одно из них - рассмотренный выше пример американской компании «Крайслер», которая тратила миллионы на рекламу и при этом терпела неудачи. Всё изменилось, когда фирма усовершенствовала свой маркетинговый комплекс.

Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, должен быть отлажен весь маркетинговый комплекс.

Товар должен быть именно таким, каким его хочет видеть потребитель. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту было бы удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные товар продать. Должны успешно координироваться и все прочие виды деятельности.

Реклама и операции

Пойдём дальше. Предположим, ваша реклама поддерживается отлаженным маркетинговым комплексом, но... клиенту грубо ответили по телефону, ему не прислали дополнительных материалов, товара не оказалось на складе и т. д., то есть у вас хромает то, что называют операциями. Результат тот же - снижение эффективности ваших рекламных затрат.

Несколько лет тому назад Москва была обвешана рекламой «Кремлёвской» водки, но. её не было в магазинах. Ещё пример - Мы сделали успешную рекламу одного американского компьютера. но пароход с компьютерами застрял в пути. Результат: продажи оказались меньше, чем ожидалось; пострадал престиж фирмы; были испорчены отношения с дилерами. А посему:

Перед рекламной кампанией доработайте свои операции и маркетинговый комплекс.

А дальше уповайте на мастерство рекламиста и господа бога.

Сегментирование

Одним из базовых методов маркетинга является сегментирование, то есть условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам потребителей как: пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие той или иной болезни или проблемы, образ жизни и так далее.

Клиенты организации также сегментируют. Если, например, оценивая компьютеры, банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т. д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам.

При этом, если компьютерные рынки разных городов отличаются, то логично вводить и географическое сегментирование. Разные сегменты, как правило, требуют разных решений.

Опыт показывает, что это понимают далеко не все.

Позиционирование

Позиционировать товар (фирму) означает решить, на какой сегмент (сегменты) он ориентирован, что этому сегменту он может предложить, что его отличает от конкурентов, каков должен быть его имидж. Правильное позиционирование очень важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.

С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и товаров, в том числе и Западных. Так, среди множества автомобильных компаний, работающих в России, пока никто не догадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для российских условий. Пример - опыт фирмы Saab, которая в своё время сделала рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.

Товары иногда перепозиционируют. Самый известный пример - перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример - хлопья Life. Вначале фирма продавала их, как продукт для всей семьи. Потом исследования показали их особую популярность у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:

Реальное позиционирование происходит только в сознании потребителей.

Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Тестируйте и анализируйте!

Исследования рынка

Об исследованиях рынка много пишут и говорят. Совершенно очевидно, что мнения по этому вопросу самих ис- следователей и практических маркетологов расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ на очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же придерживаются прямо противоположного мнения. При этом они могут героически отстаивать достоинства именно своей методики, критикуя методики конкурентов.

Иногда исследования действительно могут дать ценную информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счёт.

Второй сценарий (Галактион Табид- зе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».) встречается столь часто, что не говорить об этом было бы нечестно. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал.

Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений покупателей, принимаемых импульсивно, на уровне подкорки.

Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров - опрос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это единственный отличительный атрибут. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!

Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых товаров. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Но попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов очень часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример.

Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 потребителей. При этом опрашиваемые не понимали, что старый Coke будет снят с производства. Оказалось, что рынок к этому был не готов.

В чём причины провалов значительной части маркетинговых исследований? В непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты пока не убедится в состоятельности разработанной методики.

К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, Гэллап.

Есть ещё один аспект сбора красивых цифр - этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр доказать можно всё, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.

Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем вы примете решение потратить время и деньги на исследования рынка попробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают: что и как они пьют, что они хотят, что ценят.

Есть ещё один метод. Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар ещё до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копи- райтеров потратил недели, продавая рек- ламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

Собранная таким образом информация, причём собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.

Всё больше практических маркетологов говорят о важности маркетинговой изобретательности, смелости, интуиции и стремления к новаторству. Многие фирмы, например Sony, экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они в основном опираются на перечисленные выше качества.

Если без исследований не обойтись, то тщательно проанализируйте их методику. Если для этого у вас не хватает маркетингового опыта, то привлеките консультантов. Обязательно независимых!

Продающие моменты

Сейчас мы подошли к конечной цели маркетингового анализа. Это выявление всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны те продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.

Перечень продающих моментов является основой всей маркетинговой политики фирмы.

Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, который, как показывает практика, недоступен некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.

При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты могут изначально закладываться маркетологами в техзадание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

Кстати, опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать, предлагая внести в продукт изменения.

С помощью продающих моментов продавец продает, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.

Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.

Классификация моментов

Своим клиентам я обычно предлагаю следующую классификацию продающих моментов:

Открытые моменты - Это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.

Закрытые моменты - Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно. Их можно открывать партнёрам только во время переговоров.

Контролируемая утечка информации - Это моменты, которые даже во время переговоров желательно не открывать. Способ передачи - имитация утечки информации в очень неформальной обстановке. Эта работа требует особого искусства.

От характеристик к продающим моментам

Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) являются только «сырьём» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты - это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».

Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характе- ристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь - это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).

Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Пример: утверждение об экологич- ности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии (имеет сертификат Energy Star), занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т. д.

Далее, одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии, кроме экологичности, означает экономичность (другой продающий момент).

Продающие моменты, цифры и факты в рекламе

Среди множества недостатков российской рекламы, особенно рекламы сложной продукции, следует отметить то, что сплошь и рядом она содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что за ними стоит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных покупателей, которым узкоспециальная цифирь мало что говорит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено как раз для широкой публики.

С другой стороны, перечисление одних продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от бахвальства, ему нужны доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики, данные испытаний, отзывы потребителей, рекомендации журналов и прочая объективная информация.

Если вы скажете, что данный цветной копир лучший в мире, то скорее это будет иметь обратную реакцию - хвастовство, несерьёзность, неуважение к читателю. Но если вы сообщите, что самая престижная тестирующая организация мира в течение трёх лет называет его машиной года, это будет звучать совершенно по-другому.

Чем больше, тем лучше!

При составлении перечня продающих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что реклама не сможет их все вместить.

Чем больше у вас продающих моментов, тем лучше.

И тем проще вам будет в будущем работать с разными сегментами рынка - у вас больше возможностей. Большое количество продающих моментов - это ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в данном случае вам покажет анализ.

Дело в том, что в разных условиях и для разных сегментов может потребоваться использовать слегка отличные наборы продающих моментов. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продаёт в Москве, может не работать в регионах.

Относительная важность продающих моментов

Очевидно, что продающие моменты не равнозначны. Определение их относительной важности для потребителя, а, следовательно, их приоритетности для маркетолога и рекламиста, является исключительно важной задачей.

Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что потребителям важнее всего простота чистки. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы провели исследование рынка в самом начале! Например, как это сделала для одного из своих кремов для лица фирма Helena Rubinstein.

Пользователям предложили перечень продающих моментов и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу, и т.д.

Больше всего очков набрал первый продающий момент «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент.

При этом в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты - разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных покупательниц. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» - ведь это важно для миллионов женщин!

Другой метод выявления шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе посылторга (продажа товаров по почте). В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По количеству полученных купонов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик вам может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превращать маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации на серьёзной фирме анализом, выявлением и созданием продающих моментов должен заниматься её отдел маркетинга. Рекламист должен просто получать их тщательно продуманный набор в готовом виде. Но, как показывает практика, надеяться на это наивно. И не только в России.

Если вы работаете с «человеком, напоминающим рекламиста», то есть с производителем «картинок, напоминающих рекламу», то ему никакие продающие моменты не нужны.

Если же ваш рекламист искренне желает создать вам эффективную рекламу, ему, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, часто преодолевая ваше непонимание и даже со- противление. Сплошь и рядом эти моменты приходится вытягивать клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

- У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

- А чем же он хорош?

- Ну как же,... он дороже!

-  Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

- Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный - на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты).

Дополнительное «копание» выявило, что во время войны «Буря в пустыне» под действием интенсивных излучений не отключались компьютеры только в таких корпусах (продающий момент и доказательство). А можно было бы просто напугать высокой ценой!

Можете ли вы себе представить целый месяц, заполненный подобными диалогами - именно так я как-то вымучивал проспект потрясающего сервера для одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнавала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы.

Выше был описан пример копира, который несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных покупателей. Можете себе представить - сколько бизнеса потеряно.

В России таких примеров тоже хватает. Вот один из них - московская строительная компания «Крост». Рядом с моим домом она сооружала дом. Я глазел на это чудо о 20-ти этажах, «чувств никаких не изведав». Для меня это была просто 101-я компания, которая что-то там строит по Москве.

Каково же было моё удивление, когда, решив познакомиться с этой компанией поближе, я обнаружил, что она просто слеплена из продающих моментов.

Вот краткий перечень неожиданных открытий: нестандартный подход к проектированию домов и выбору района, уникальная французская технология литья монолитных домов, рассчитанных на 300 лет (какая возможность создать семейное гнездо на многие поколения!), драконовский контроль качества строительства, собственное производство деталей от художественной ковки до необычных раздвижных балконных дверей.

А чего стоят отдельные проекты! Например, сногсшибательный жилой комплекс с аквапарком (!), перечисление достоинств которого заняло бы несколько страниц, или с любовью воссозданный старинный романтичный дом в центре Москвы (вспоминается дом Профессора Преображенского из «Собачьего сердца» Булгакова). А цены! Ну, здесь я лучше прервусь.

Маркетинг посредника

Опыт США и других стран показывает, что производитель, который не держит под маркетинговым контролем всю товаропроводящую сеть, а пускает всё на самотёк, должен быть готовым к спаду продаж, потере имиджа и другим неприятностям.

Производитель только тогда может рассчитывать на успех, когда он тщательно продумает все звенья товаропроводящей сети и создаст для каждого звена то, что в маркетинге называют ситуацией ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Это предполагает создание для посредников отдельной маркетинговой программы на базе особого набора продающих моментов, не совпадающего с «товарным» набором. Это предполагает и другую рекламу.

Посредник отдаст предпочтение товару худшего качества, если его производитель предложит ему лучшие ценовые и прочие условия, как-то: наличие товарных кредитов, минимальный объём и скорость поставки, наличие руководства по продаже товара для продавцов и зонтичной рекламы для потребителя, а также рекламы на месте продажи. Если производитель активно помогает посреднику продавать товар, то, как показывает опыт, цена товара оказывается не самым важным фактором.

Реклама для посредника

Многие фирмы часто пытаются привлечь посредников рекламой, адресованной конечному пользователю. Это ошибка.

Правильная реклама для посредника должна рекламировать не товар, а возможность сделать бизнес на данном товаре. Эта реклама может указывать на наличие кампании, ориентированной на конечного пользователя. С её помощью производитель будет направлять к посреднику поток клиентов, то есть помогать ему делать деньги на своём товаре.

Реклама для пользователя и наличие сбытовой сети

При реализации товаров через посредников рекламировать товар для конечного пользователя следует очень осторожно. Хопкинс: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти из тех, на кого подействовала реклама, не могут найти товары».

Выше был описан пример с «Кремлёвской» водкой. Очень часто в регионах отсутствуют товары, рекламируемые на центральном ТВ.

Кросс-культурный маркетинг

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера товара и рынка. Возможны следующие варианты:

Компания может использовать везде одну и ту же маркетинговую и рекламную политику (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшого количества очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald's, Kodak и т.д.

Иногда анализ показывает, что менять маркетинговую политику надо, но достаточно ограничиться подстройкой под крупные регионы, такие как арабо- или испано-говорящие страны, Европа и т.д. (региональный маркетинг).

Когда анализ показывает, что этого недостаточно, и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.

Вначале следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

• Работает весь перечень продающих моментов с той же самой или иной шкалой приоритетов;

Часть моментов не работает;

• Часть продающих моментов даже превращается в недостатки;

• Продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты.

Далее следует учесть традиции названий продуктов и решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.

Нет нужды говорить о том, что эти задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам. Самодеятельность здесь обходится дорого.

Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».

Маркетинговые решения

«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться сегментирования, позиционирования или перепозиционирования компании или товара, создания новых товаров, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать потери и даже банкротство.

Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? Многим. Очень многое зависит от характера проекта, времени, отпущенного на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:

• Личные качества маркетолога (его ум и аналитические способности, образование и опыт, интуиция и темперамент, талант и трудолюбие);

• Маркетинговый комплекс компании;

• Научно-технические прорывы;

• Изменения финансовой, юридической и прочей ситуации в компании и на рынке;

• Исследования рынка.

Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых товаров. Как было показано выше в разделе «Исследования рынка», формальные исследования не всегда гарантируют успех. Здесь исключительно важна первая составляющая вышеуказанного перечня.

Это убедительно доказали Масару Ибука и Акио Морита, основатели Sony. Вместо того, чтобы проводить длительные и дорогостоящие исследования рынка, они часто полагались на свой опыт, здравый смысл и интуицию. Это позволило Sony создать революционные продукты, такие как магнитофон и плейер.

Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Здесь, как показывает опыт, формальное маркетинговое образование не всегда помогает. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием».

У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

«Творческий» маркетинг

В литературе можно встретить примеры нестандартных творческих маркетинговых решений. Им нельзя научиться в университете, точно так же, как нельзя научиться быть изобретателем. Я бы рекомендовал эти решения коллекционировать и анализировать. Они могут научить вас большему, чем толстые учебники маркетинга.

Маркетинговый консалтинг

Желательно пересмотреть своё отношение к маркетинговому консалтингу. Даже, если у вас на фирме есть свой маркетолог, то, принимая серьёзные и дорогостоящие решения, не грех обратиться за советом к опытному специалисту, как это принято на Западе.

А.П.Репьев

«Рекламодателю о рекламе»

  [1] 2 3 4 ... 11 »